Avec LauMa Communication, nous vous dévoilons le bilan du 3ème trimestre 2023 de la Xosphère pharma en France via notre baromètre #BeyondTheScore pour comprendre les usages, identifier les bonnes pratiques et les tendances. A suivre également un focus sur l’Instasphère pharmaceutique. Découverte des résultats.
Au cours de l’été, la plateforme Twitter a connu un grand bouleversement avec son changement d’identité, devenant la plateforme X. Ce changement et les incertitudes concernant l’avenir de la plateforme ont impacté l’activité de l’industrie pharmaceutique sur ce réseau social. Nous vous dévoilons les dernières tendances observées de l’industrie pharmaceutique sur X (Twitter) et également sur Instagram.
Pour comprendre les usages, identifier des bonnes pratiques et des tendances, Buzz e-santé et LauMa Communication ont lancé le 1er baromètre qui décortique la Xosphère pharma : #BeyondTheScore.
Cette analyse du 3ème trimestre 2023 porte sur 24 comptes Twitter de laboratoires pharmaceutiques en France avec un suivi mensuel de chaque KPI : Abbvie, Amgen, AstraZeneca, Bayer, Biogaran, Boehringer Ingelheim, BMS, Chiesi, GSK, Ipsen, Janssen, Leo Pharma, Lilly, Lundbeck, Merck, MSD, Novartis, Novo Nordisk, Pfizer, Pierre Fabre, Roche, Sanofi, Teva, UCB.
Le double effet Plage et Elon Musk
Avant d’entrer en détail dans l’analyse, il est important de comprendre l’impact du changement de politique de Twitter sur les comptes de l’industrie pharmaceutique.
Année après année, les éditions du T3 de Beyond The Score montre que chaque été la présence de la Xosphère se relâche en juillet et encore plus en août.
Lors du T3 2022, le nombre moyen de tweets réalisés par l’ensemble des comptes suivis était de 63, et tous les comptes avaient tweeté au moins 1 fois. Pour le T3 2023, non seulement ce nombre moyen est descendu à 42 mais, de plus, 4 comptes n’ont rien publié.
Si l’effet plage a pu jouer comme chaque année, il semble qu’un effet Elon Musk s’y soit ajouté, entrainant une désaffection de certains acteurs pharmaceutiques pour ce qui est (était ?) le réseau social préféré du secteur.
Des communautés toujours en décroissance…
La décroissance des comptes, entamée lors du T2 2023, s’est poursuivie. 18 comptes Twitter connaissent une baisse de leur nombre d’abonnés. En moyenne, ces comptes ont perdu 47 abonnés lors du T3 2023.
A contrario certains comptes ont poursuivi leur croissance, on retrouve en tête du top 5 Biogaran (+299), Novo Nordisk (+86), Pierre Fabre (+56), Teva (+86), Amgen (+16) et Janssen (+14). Un classement qui a évolué par rapport au T2 2023.
Parmi les comptes bénéficiant du plus d’abonnés Sanofi (30 076) reste en tête devant Abbvie (15 212) et Roche (12 931). Un classement qui reste inchangé par rapport au T2 2023.
Du côté des abonnements on observe un nombre d’abonnements moyen par compte en très légère augmentation à fin T3
2023 vs T2 2023 : + 10 nouveaux abonnements en moyenne. Novo Nordisk devance Abbvie concernant le progression du nombre d’abonnements sur ce trimestre, suivi par BMS et GSK.
Une faible niveau d’activité qui se confirme
Depuis le début d’année, on a observé une chute du volume moyen de tweets. Une tendance qui se vérifie à nouveau ce trimestre avec 0,46 tweet par compte et par jour en moyenne (0,61 pour T2 2023) et une médiane de 0,26 tweet quotidien : la pharma reste très peu active au cours de ce trimestre… Seuls 4 comptes ont twitté plus d’1 fois par jour !
Pour rappel les standards de X (Twitter) pour une bonne visibilité et une optimisation de l’engagement sont de minimum 3 tweets/jour. Un phénomène peut s’expliquer ce trimestre par plusieurs facteurs : pause estivale, incertitudes face au changement de politique de la plateforme, contexte économique qui impacte les budgets…
Parmi les plus actifs en termes de tweets et retweets quotidiens, on retrouve Biogaran (1,79 tweets/jour) qui reprend la 1ère place à Biogaran Sanofi (1,28) suivi par Abbvie (1,21), BMS (1) et Amgen (0,93).
En termes d’interaction, le classement a sensiblement évolué. Parmi le Top 5 des best tweets T3 2023 selon le taux d’interaction on retrouve en tête Sanofi suivi de Teva, Novo Nordisk, Abbvie et BMS :
Pour rappel, le taux d’interaction correspond au nombre moyen de réponses par tweet aux tweets d’un jour par rapport /2000 au nombre d’abonnés du même jour dans la période sélectionnée. Si un compte a 200 abonnés et reçoit un total de 30 réactions à ses 10 tweets d’une journée, l’interaction est de 1,5 % (30/10/200 = 0,015 = 1,5%).
Des lignes éditoriales constantes avec quelques nouveautés
Au cours de ce troisième trimestre 2023, les lignes éditoriales des comptes de laboratoires ont peu évolué par rapport aux trimestres précédents avec toutefois plus de publications autour de l’innovation digitale. Sur les formats, peu d’évolution, les vidéos, animations et infographies sont les plus utilisées.
Sensibilisation autour de journées mondiales
Les laboratoires ont poursuivi leurs publications autour de nombreuses journées mondiales (lymphome, alzheimer, prostate, cœur, maladie de gaucher…) ou campagnes de sensibilisation principalement au cours du mois de septembre : Septembre turquoise (cancers gynécologiques), Septembre en or (cancer pédiatrique), Septembre rouge (cancer du sang)…
L’engagement RSE à l’honneur
La période estivale était propice au rappel des engagements RSE des laboratoires autour de la diversité, de l’engagement écologique ou de la mobilité.
Mobilisation des collaborateurs
Les collaborateurs de l’industrie pharmaceutiques se sont mobilisés, notamment à la rentrée, autour de nombreux événements solidaires et de sensibilisation de différentes pathologies (courses, challenges) mais également sur les engagements RSE.
L’Innovation digitale à l’honneur
Au cours de ce trimestre l’innovation digitale était très présente dans les lignes éditoriales avec l’annonce de partenariats (Amgen/Biolabs), de lancement de concours d’innovation (Acteurs du diabète / Novo Nordisk) ou appel à projets (Pfizer Healthcare Hub), de nouvelles solutions numériques (RocheGPT).
Un engagement en baisse
La baisse du volume de publications n’a pas engendré une baisse de l’engagement au cours du T3 2023. On observe une légère augmentation avec un nombre moyen de likes/tweet de 3,4 likes/tweet (vs 3 au cours du T2 2023).
Le classement sur cet indicateur est dominé par Pierre Fabre (20 like/tweet) suivi par Sanofi (10), Lundbeck (9), Abbvie (7,3) et Novo Nordisk (5,4).
Comme les likes/tweet, la moyenne de RT/tweet courant T3 2023 est en légère hausse. Elle est de 0,9 RT/tweet pour les comptes actifs ce trimestre (vs 0,84 RT/tweet au T2 2023) . En tête de ce classement on retrouve : Pierre Fabre (3,7), Novo Nordisk (3,6) suivi de Sanofi (3,1) et Teva (2,9).
Le taux d’interactions moyen mensuel tous comptes actifs ce trimestre est de 0,056 % . Un classement qui évolue avec toujours Novo Nordisk à sa tête (0,36%) suivi par Pierre Fabre (0,25%), Lundbeck (0,19%) et Chiesi (0,10%).
Pour rappel, il s’agit du nombre moyen de réponses par tweet aux tweets d’un jour par rapport au nombre d’abonnés du même jour dans la période sélectionnée. Si un compte ayant 200 abonnés reçoit un total de 30 réactions à ses 10 tweets d’une journée, l’interaction est de 1,5 % (30/10/200 = 0,015 = 1,5 %).
Analyse des comptes Instagram pharma
Pour cette analyse, nous avons observé les comptes institutionnels de 6 laboratoires : Sanofi France, BMS France, Bayer France, Lilly France, Leo Pharma France et Amgen France.
Concernant le nombre d’abonnés, un classement qui évolue par rapport au T2 2023… Sanofi domine le classement suivi par BMS, Bayer et Amgen (croissance +171%) qui passe devant Leo Pharma.
Le volume d’activité reste encore assez faible. Sachant qu’il est recommandé 2 posts et 2 story par jour pour être visible et générer de l’engagement… avec une moyenne quotidienne de 0,25 contenus publiés lors du T3 2023, l’Instasphère pharmaceutique reste très très peu active… BMS déloge Sanofi à la 1ère place de ce classement (38 contenus publiés) devant Amgen (35) et Leo Pharma (20).
Cependant les contenus proposés suscitent de l’intérêt et de l’engagement. Si l’Instasphère pharmaceutique publie peu, ces contenus suscitent des réactions. Ainsi, en moyenne, lors du T3 2023, ce sont 29 réactions qu’ont reçu chaque contenu posté (vs 32 au T2). Lors de ce trimestre, le taux de post interaction global moyen est de 2,70 % (vs 2,80 % pour le T2 2023).
Sur les comptes Instagram institutionnels observés, les lignes éditoriales restent centrées autour de campagnes de prévention et sensibilisation, de témoignages de patients et soignants, des engagements RSE ou la marque employeur.
La nouvelle politique de X (Twitter) concernant l’accès à des outils tiers d’analyse ne nous permet plus de suivre 2 indicateurs habituellement intégrés au baromètre : fake followers et Social Score.
Vous devez être connecté pour poster un commentaire.