Comme chaque trimestre, nous vous dévoilons avec LauMa Communication le bilan de la socialmediasphère pharma en France via notre baromètre #BeyondTheScore pour comprendre les usages, identifier les bonnes pratiques et les tendances. Focus sur le 3ème trimestre 2026 qui…
Après un deuxième trimestre marqué par les grands temps forts d’innovation, les congrès scientifiques, les prises de parole institutionnelles et les contenus d’attractivité, le troisième trimestre 2026 marque un changement de rythme pour les laboratoires pharmaceutiques en France. Sur LinkedIn comme sur Instagram, le secteur semble entrer dans une phase plus concrète, plus incarnée, davantage tournée vers la mobilisation des communautés internes et externes. La communication social media pharma ne cherche plus seulement à installer une posture, elle s’attache de plus en plus à montrer des preuves d’engagement, des actions de terrain et des contenus activables.
En parallèle les CEO, via leur profil, se sont engagés sur un territoire qu’elles et ils exploraient relativement peu : la défense de la valeur du médicament. Qu’il s’agisse d’égalité d’accès à l’innovation thérapeutique, de maintien des capacités d’investissements françaises ou de la souveraineté sanitaire, les discours engagés ont pris les devants sur des thématiques plus classiques comme les RH, la RSE ou la QVCT.
Linkedin : le trimestre de la mobilisation
En terme de performance, les pages entreprise demeurent suivies. Avec 30 310 abonnés en moyenne au 30/09/2026 (versus 29 250 au 31/03/2026), les laboratoires pharmaceutiques ont augmenté en moyenne leur nombre d’abonnés de seulement 3,62 % lors du T3 2026, en baisse versus le T2 2026 (5,47 %). En terme de nombre d’abonnés on retouve sur le podium Boiron, Urgo Healthcare et Biogaran. À noter, AbbVie France et Zentiva France ont connu des croissances supérieures à 20 % cet été.
En moyenne, chaque page LinkedIn a publié 14 posts lors du 3e trimestre 2026 soit 7 de moins en moyenne que lors du T2. Pour le seul mois d’août, cette moyenne chute a 2 posts par compte. Le T3 2026 confirme le net recul de l’engagement suscité par les pages LinkedIn des entreprises pharmaceutiques. En moyenne, chaque post à suscité 52 réactions versus 87 lors du T2 et 99 lors du T1. Ce phénomène touche toutes les pages à l’exception de Urgo Healthcare, Servier France et Johnson & Johnson.
Sur LinkedIn, ce T3 se distingue par une tonalité plus opérationnelle. Là où le T2 mettait en avant l’innovation, l’IA, la transformation industrielle ou l’attractivité de la France, ce trimestre valorise davantage les campagnes solidaires, la rentrée RH, la sécurité des patients, la pharmacovigilance, l’hématologie, l’inclusion et les formats événementiels.
La ligne éditoriale devient moins institutionnelle et plus orientée “preuve terrain”. Les laboratoires cherchent à illustrer leurs engagements par des actions concrètes : courses solidaires, campagnes patients, opérations autour de journées mondiales, mobilisation d’équipes ou initiatives d’inclusion. Cette évolution traduit un glissement important : LinkedIn reste un canal de réputation corporate, mais il devient aussi un levier d’activation.
La marque employeur retrouve également une place centrale, mais avec un angle plus direct. Le trimestre de rentrée réactive les sujets d’alternance, de stages, de recrutement, de métiers industriels et d’intégration de jeunes talents. La communication RH devient moins inspirationnelle et plus transactionnelle : il ne s’agit plus seulement de parler de culture d’entreprise, mais d’attirer, d’orienter et de convertir.
Autre évolution notable : les campagnes pathologies deviennent plus événementielles et communautaires. Les contenus autour de Septembre Rouge et des cancers du sang illustrent cette tendance. La sensibilisation ne se limite plus à un post de journée mondiale, elle devient une séquence éditoriale, parfois sportive, culturelle, solidaire ou événementielle.
Enfin, les formats évoluent. Les retours en images, les séries, les appels à participation, les contenus de recrutement opérationnels et les formats événementiels prennent le pas sur les grands récits institutionnels. Le post long corporate cède progressivement du terrain à des contenus qui invitent à candidater, participer, courir, soutenir, découvrir ou rejoindre.
Social CEO : moins de posture, plus de rôle public
Au 3e trimestre 2026, le Social CEO dans l’industrie pharma en France change de tonalité. Après un 2e trimestre très marqué par l’innovation, l’IA, les congrès et les grandes prises de parole institutionnelles, ce trimestre fait émerger une parole dirigeante plus ancrée dans le réel : rentrée des équipes, attractivité industrielle, souveraineté sanitaire, engagement sociétal, inclusion, santé mentale, sécurité des patients et préparation des débats économiques de fin d’année.
La principale évolution du T3 est le glissement d’une parole centrée sur l’entreprise vers une parole plus sectorielle. Les dirigeants pharma ne parlent plus seulement de leur laboratoire, ils interviennent sur les conditions de compétitivité, d’innovation, d’investissement et de souveraineté sanitaire. C’est aussi un trimestre de mobilisation des équipes. Les prises de parole dirigeantes ou les contenus qui les mettent en scène ne cherchent pas seulement à convaincre l’externe, ils servent aussi à aligner l’interne. Ce type de contenu est intéressant car il transforme le CEO en figure d’alignement culturel. Le message est autant destiné aux collaborateurs qu’aux candidats, partenaires, institutionnels et observateurs du secteur.
Avec à peine 90 nouveaux abonnés en moyenne entre le 01/07/2026 et le 30/09/2026, les CEO & GM ont faiblement augmenter leur communauté cet été, signe qu’ils n’étaient pas les seuls à déconnecter. À noter, les plus fortes progressions du trimestre sont Pierre Boyer de Servier France (+ 18%), Stéphane Lassignardie d’AbbVie France (+ 12%) et Antoine Bodereau de Leo Pharma France (+ 11 %).
Côté activité, la pause estivale a engendré une baisse logique d’activité qui fait chuter le nombre moyen de posts publiés par les CEO de 6,09 lors du T2 à 3,49 pour le T3. Les plus actifs ont été Pascal Houdayer (Boiron), Etienne Tichit (Novo) et Auriane Cano-Chancel (AstraZeneca).
Le T3 confirme une évolution déjà amorcée au T2 : le Social CEO ne se limite plus au CEO. La prise de parole se distribue vers les membres du COMEX, les directions RH, R&D, affaires publiques, sites industriels, innovation ou communication. Le “Social CEO” devient “Social COMEX”. L’influence ne repose plus uniquement sur une personnalité de tête, mais sur un écosystème de dirigeants visibles.
Sur ce trimestre, les dirigeants de l’industrie pharma interviennent davantage sur des sujets sensibles : attractivité, innovation, souveraineté sanitaire, PLFSS, réindustrialisation, compétitivité européenne. Cette parole est politique au sens économique et sectoriel du terme, mais elle reste très cadrée.
Cette évolution est importante : LinkedIn devient un espace où les dirigeants pharma testent, installent et amplifient des messages d’influence économique, parfois en amont des grands débats budgétaires.
Le trimestre ne marque pas une explosion de spontanéité. Le secteur reste prudent, et la parole dirigeante demeure très encadrée. Mais les contenus gagnent en incarnation : photos d’événements, citations directes, posts de terrain, séminaires internes, rencontres institutionnelles, visites de sites, engagements associatifs.
Ce trimestre confirme que le Social CEO pharma en France devient un levier de réputation plus stratégique. Les dirigeants sont moins seulement des relais de communication ; ils deviennent des interprètes de leur entreprise et de leur secteur.
Instagram : de la vitrine à la proximité terrain
Sur Instagram, les comptes corporate poursuivent leur mue. La plateforme reste un canal d’image et de pédagogie grand public, mais elle devient plus opérationnelle, plus événementielle et plus communautaire. Par rapport au T2, qui avait confirmé Instagram comme espace de prévention, d’incarnation et de campagnes visuelles, le T3 se distingue par une logique de rentrée : retour des équipes, campagnes de sensibilisation de septembre, mobilisation associative, prévention de proximité et formats plus activables.
Côté performance, avec 6 348 abonnés en moyenne, les comptes Instagram corporate ont progressé en trois mois (36 nouveaux abonnés en moyenne versus 10 lors du T2). À noter, les comptes ayant plus de 10 % de croissance sont Lilly France (+36,37 %), Amgen France (+14,84 %), et AbbVie France (+11,69 %). De son côté, la productivité marque un réel recul. En moyenne chaque compte a publié 17 posts versus 19,25 posts lors du T2 et 19,83 lors du T1.
Ce trimestre on observe des comptes qui engagent moins. Avec un taux d’interaction moyen par post triplant lors du T3, il pourrait sembler que les comptes corporates aient explosé les scores… Mais attention à cette moyenne, car cette hausse exceptionnelle est portée principalement par le compte AbbVie France avec un taux d’interaction moyen par posts de 80 %.
La ligne éditoriale devient plus terrain. Les comptes corporate ne cherchent plus seulement à relayer une actualité institutionnelle, ils veulent montrer ce que les laboratoires font concrètement avec les patients, les associations, les collaborateurs et les communautés de santé. Les contenus se déplacent vers des événements, actions locales, courses solidaires, journées de dépistage, partenariats associatifs ou initiatives de rentrée.
La prévention reste le cœur éditorial, mais elle devient plus expérientielle. Santé respiratoire, don d’organes, cancers du sang, diabète, dermatologie, santé des femmes, aidants ou maladies chroniques sont traités non plus seulement sous forme de posts pédagogiques, mais via des dispositifs combinant événement, relais Instagram, partenaires et mobilisation.
Les comptes corporate jouent aussi un rôle croissant de relais d’écosystème. Ils deviennent des nœuds entre associations, campagnes thématiques, influenceurs santé, patients, professionnels de santé et événements. Cette logique confirme une séparation de plus en plus nette entre les comptes corporate, qui restent des vitrines d’engagement, et les comptes de marque ou dispositifs thématiques, qui fonctionnent davantage comme de petits médias de santé.
Côté formats, le trio Reels, carrousels et stories s’impose. Le Reel incarne, le carrousel explique, les stories activent. Les campagnes les plus efficaces combinent désormais contenu éditorial, relais associatif, éventuel partenariat d’influence, sponsorisation, formats courts, stories, page ressource ou compte thématique.
Instagram : les comptes thématiques deviennent des micro-médias patients
Ces comptes restent-ils stratégiques ? Le périmètre des comptes thématiques / aire thérapeutique se réduit vivement. Après Boxons La Sep et Papillomavirux qui n’étaient plus intégrés dans BeyondTheScore, ce sont désormais Mon cancer de MSD et La santé au féminin d’Organon qui quitte le baromètre faute d’activité ou de présence.
Pour les comptes toujours actifs, on observe une transformation structurante . Au T3 2026, ils confirment une évolution déjà amorcée au T2 : ils ne sont plus seulement des relais de campagnes de sensibilisation. Ils deviennent progressivement des espaces de contenu patients, avec une ligne éditoriale plus utile, plus quotidienne et plus communautaire que les comptes corporate.
Ces comptes parlent moins de l’entreprise que de la vie avec la maladie. Conseils pratiques, témoignages, qualité de vie, aidance, préparation d’une consultation, compréhension du parcours, gestion des symptômes ou reconnaissance des dimensions invisibles de la maladie structurent désormais leur ligne éditoriale. La logique devient plus servicielle : il ne s’agit plus seulement de sensibiliser à une pathologie, mais d’accompagner une situation de vie.
Le T3 confirme également la montée en visibilité des maladies invisibles : migraine, dépression, sclérose en plaques, allergie respiratoire, hémophilie, fatigue liée au cancer, troubles psychiques ou douleurs chroniques. Ces sujets fonctionnent particulièrement bien sur Instagram car ils permettent de produire des contenus d’identification : ce que les autres ne voient pas, ce qu’on aimerait que l’entourage comprenne, les idées reçues, les signes à ne pas banaliser.
Le témoignage demeure le format central. Il permet de créer de l’identification, de rendre visible le vécu, de désamorcer l’isolement, de crédibiliser le message et d’éviter une parole trop descendante du laboratoire. Au T3, il devient moins ponctuel et plus structurant : il sert de colonne vertébrale à des séries, des campagnes et des rendez-vous éditoriaux.
Là encore, les formats se stabilisent autour du triptyque Reels, carrousels et stories.
- les Reels servent l’incarnation et l’identification rapide
- les carrousels structurent les messages pédagogiques
- les stories activent les liens vers ressources, sites, associations, quiz, sondages ou événements.
Au-delà du feed, ces comptes deviennent des portes d’entrée vers un écosystème plus large.
Une même dynamique : de la communication à l’activation
Le grand enseignement du T3 2026 tient dans ce basculement : la présence social media des laboratoires pharmaceutiques en France devient moins déclarative et plus activable.
Sur LinkedIn, les laboratoires passent d’une communication de posture à une communication de mobilisation. Sur Instagram corporate, ils montrent davantage le terrain, les partenariats, les événements et les actions concrètes. Sur les comptes de marque, ils s’éloignent du simple modèle “campagne de prévention + posts pédagogiques” pour devenir des micro-médias patients capables d’articuler information, témoignage, reconnaissance du vécu et orientation vers des ressources utiles.
Le T3 confirme ainsi une maturité nouvelle de la socialmediasphère pharma française. Les laboratoires ne cherchent plus seulement à être présents sur les plateformes. Ils structurent des rôles différenciés : LinkedIn pour la réputation, l’expertise, l’influence et l’activation RH ; Instagram corporate pour l’incarnation, la proximité et les engagements visibles ; Instagram marque pour l’accompagnement patient, le témoignage et l’utilité quotidienne.
La prochaine étape sera probablement celle de la cohérence d’écosystème. Les acteurs les plus performants ne seront pas seulement ceux qui publient le plus ou qui produisent les formats les plus visibles, mais ceux qui sauront articuler leurs comptes corporate, leurs dirigeants, leurs dispositifs thématiques, leurs campagnes paid, leurs partenaires associatifs et leurs ressources digitales dans une expérience lisible, utile et crédible.
Au fond, le T3 2026 marque moins une rupture qu’une clarification : la pharma social media française sort progressivement de la vitrine pour entrer dans l’usage.
Créé par Buzz E-santé et LauMa communication début 2021, #BeyondTheScore est le baromètre qui analyse, trimestre après trimestre, la présence et les tendances social media des laboratoires pharmaceutiques en France.
Vous devez être connecté pour poster un commentaire.