#BeyondTheScore : découverte du bilan 2023 de la socialmediasphère Pharma

Avec LauMa Communication, nous vous dévoilons le bilan 2023 de la socialmediasphère pharma en France via notre baromètre #BeyondTheScore pour comprendre les usages, identifier les bonnes pratiques et les tendances. Découverte des résultats.

Les médias sociaux deviennent de plus en plus incontournables dans les dispositifs de communication des laboratoires pharmaceutiques en France. L’année 2023 marque assurément un changement dans le choix des plateformes sociales plébiscitées par la pharma.

Pour comprendre les usages, identifier des bonnes pratiques et des tendances, Buzz e-santé et LauMa Communication ont lancé le 1er baromètre qui décortique la socialmediasphère pharma : #BeyondTheScore.

Cette analyse de l’année 2023 porte sur 24 comptes X (Twitter) et 6 comptes Instagram de laboratoires pharmaceutiques en France avec un suivi mensuel de chaque KPI. Pour la première fois nous vous proposons une analyse des comptes Instragram non corporate pharma.

Si X a longtemps été le réseau préféré des principaux laboratoires pharmaceutiques présents en France, il semble que ce soit de moins en moins le cas et qu’à défaut d’un réel désamour, 2023 soit en tout cas une année d’observation. Ainsi, en 2023, 4 389 tweets ont été publiés par la Xosphère pharmaceutique versus 6 800 en 2022 soit 2 411 tweets en moins.

En parallèle, entre le T3 2023 et le T4 2024, la publication de posts par les comptes Instagram corporate des laboratoires pharmaceutiques a augmenté de 70 %.

X : des communautés en baisse

Les communautés X des laboratoires enregistrent une baisse organique tout au long de l’année. Parmi les comptes bénéficiant du plus d’abonnés on peut citer Sanofi (30 028), Abbvie (15 130) suivi de Roche (12 863) et Pfizer (12 234). Un classement qui a évolué au cours de l’année.

Ce qui est intéressant d’observer, c’est la progression du nombre d’abonnés sur l’ensemble de l’année. 19 comptes X connaissent une baisse de leur nombre d’abonnés lors du T4 2023. En moyenne, ces comptes ont perdu 39 abonnés lors du dernier trimestre. Sur l’année 2023, 14 comptes sont en recul avec une perte moyenne de 132 abonnés.

Toutefois, certains comptes connaissent une croissance d’abonnés sur l’année 2023 par rapport à 2022 :

Au niveau des abonnements, la pharma fait le tri dans ses abonnés en 2023… 16 comptes suivent moins de comptes qu’en 2022. Au 31/12/2023, le nombre moyen de comptes suivis était de 1 277.

Une nette baisse de l’activité

D’un côté on observe une structuration et professionnalisation progressive dans la gestion des réseaux sociaux au sein des laboratoires, de l’autre on enregistre en 2023 une nette baisse du volume de publications. Avec 0,61 tweet par compte et
par jour en moyenne courant T2 2023, 0,46 pour le T3 et 0,39 pour le T4 2023, la pharma s’exprime de moins en moins sur X… Sur l’année 2023, le volume de publication de tweets de l’ensemble des comptes a chuté de 35 %.

Ce volume était déjà en 2022 en-dessous des standards de X pour une bonne visibilité et une optimisation de l’engagement (minimum 3 tweets/jour). Ce phénomène peut s’expliquer par plusieurs facteurs : un contexte économique qui impacte les budgets, des plans de restructuration dans plusieurs laboratoires, un contexte de tension dans l’approvisionnement des produits de santé… Le rachat de Twitter par Elon Musk et les annonces qui ont suivi ont inévitablement eu un impact avec l’arrêt des publications sponsorisées et une nette baisse du nombre de publications.

Parmi les plus actifs en termes de tweets et retweets quotidiens, on retrouve Biogaran (1,73 tweets/jour) qui détrône Sanofi (1,54) en tête de ce classement, Abbvie (1,00), Amgen (0,95) et Novo Nordisk (0,89) :

Des lignes éditoriales qui évoluent peu (vs 2022)

Au cours de cette année 2023, les lignes éditoriales des comptes de laboratoires sont diversifiées avec différentes thématiques qui émergent mais restent sensiblement identiques à celles de 2022.

Sensibilisation et prévention autour de nombreuses pathologies

En 2023, les laboratoires poursuivent leurs publications, notamment autour de nombreuses journées mondiales, pour sensibiliser le grand public avec des campagnes de prévention, invitant à passer à l’action pour le diagnostic ou l’accompagnement des patients : maladies chroniques, cancer, maladies rares, personnes âgées… Quelques exemples #ProstateModeDEmploi (Bayer), #TesteTonSuperPouvoir (MSD), #ChiesiAir (Chiesi), Septembre turquoise (cancers gynécologiques), Septembre en or (cancer pédiatrique), Septembre rouge (cancer du sang)…

L’engagement RSE à l’honneur

Comme en 2022, les sujets RSE étaient très présents dans les lignes éditoriales des laboratoires au cours de l’année 2023 : environnement, mobilité, diversité… A noter quelques campagnes comme celle d’Amgen sous le hashtag #commited4good, #EmbraceEquity (Janssen, Pfizer) ou #Ecogestes (Bayer).

La présence sur les congrès médicaux et réunions professionnelles

Les laboratoires souhaitent asseoir leur expertise et affirmer leur soutien aux professionnels de santé. Cela se traduit par de plus en plus de publications autour des congrès médicaux et de leur présence (vs 2022).

Mobilisation des collaborateurs

Tout au long de l’année, les collaborateurs de l’industrie pharmaceutiques se sont mobilisés, autour de nombreux événements solidaires et de sensibilisation de différentes pathologies : courses, challenges… mais également sur les engagements RSE.

Autres thématiques abordées : innovation (initiatives et événements, open innovation…), la parole aux patients et aidants, actions terrain, communication RH, investissements sur le territoire…

Un engagement en baisse

Inévitablement, la baisse du volume de publications engendre une baisse de l’engagement. Le nombre moyen de likes/tweet lors de l’année 2023 a fondu par rapport à 2022. Le nombre moyen de likes / tweet lors du T4 2023 est en baisse avec 2,7 likes par tweet (vs 3,0 lors du T2 et 3,4 lors du T3).  Pour l’ensemble de 2023, il est de 3,2 contre 5,5 en 2022 et 8,2 en 2021.

Parmi le top 5 des laboratoires sur cet indicateur, le classement a sensiblement évolué par rapport à 2022 : on retrouve Amgen (14,3 likes/tweet) en tête suivi de Sanofi (9,3), Abbvie (8,0), Pierre Fabre (7,2) et Novo Nordisk (5,7).

Comme les likes/tweet, la moyenne de RT/tweet courant T4 2023 est en baisse. Elle est de 0,7 RT/tweet versus (0,9 lors du T3 et 0,84 pour le T2). Pour l’ensemble de 2023, elle est de 0,9 et la médiane est de 0,3.

Le taux d’interactions moyen est également en très forte baisse : 0,06 % en 2023 vs 0,24 % en 2022. Il s’agit du nombre moyen de réponses par tweet aux tweets d’un jour par rapport au nombre d’abonnés du même jour dans la période sélectionnée. Si un compte ayant 200 abonnés reçoit un total de 30 réactions à ses 10 tweets d’une journée, l’interaction est de 1,5 % (30/10/200 = 0,015 = 1,5 %).

Analyse des comptes Instagram corporate pharma

Pour cette analyse, nous avons observé les comptes institutionnels de 6 laboratoires : Sanofi France, BMS France, Bayer France, Lilly France, Leo Pharma France et Amgen France.

On observe un nombre d’abonnements moyen par compte qui a progressé doucement au fil de l’année 2023 comme entre le T3 et le T4. Concernant le nombre d’abonnés, le classement a été marqué par l’arrivée d’Amgen France début 2023 qui monte sur la 3e marche du podium en fin d’année derrière Sanofi et BMS :

Avec une moyenne quotidienne de 0,45 contenus publiés lors du T4 2023 (versus 0,25 pour le T3 et 0,28 pour le
T2), l’écosystème pharmaceutique a boosté sa présence sur Instagram en fin d’année de 70 %.

Des publications qui suscitent de l’intérêt : en moyenne, chaque post de 2023 a reçu 31 réactions, un score stable tout au long de l’année (27, 32, 28 et 32 réactions en moyenne par post pour T1, T2, T3 et T4). Sanofi est le laboratoire qui génère le plus de réactions. L’engagement est également présent sur cette plateforme avec courant 2023, un taux de post interaction global moyen de 3,1 %. Sur cet indicateur, on retrouve Lilly (8,2%) en tête de ce classement suivi d’Amgen (4,3%) et BMS (2%).

Sur les comptes Instagram institutionnels observés, les lignes éditoriales sont principalement axées sur des campagnes de prévention et sensibilisation autour de pathologies, des témoignages de patients et soignants, les engagements RSE ou la mise en valeur de la marque employeur, des métiers et des hommes.

De plus en plus de comptes Instagram thématiques

Parce qu’il n’y a pas que le corporate dans la vie, nous vous proposons un focus sur l’instasphère des campagnes thématiques des entreprises pharmaceutiques. Pour cette analyse nous avons observé les comptes suivants : @boxonslasep (Merck), @lachainerose (Roche), @lasanteaufeminin (Organon), @lumieresurlasep (Roche), @parlonsdepression (Lundbeck), @contrelecanceronfaitequipe (Biogaran) et @voixdespatients (Roche).

Pour ces comptes, on observe une production soutenue avec 91 posts publiés en moyenne par compte courant 2023, soit 1,75 post par semaine et par compte. Des publications qui engagent avec plus de 89 000 réactions sur l’ensemble de l’année et un taux d’interactions moyen de 3,1 %.

Le Top post 2023 est attribué à la @voixdespatients : 573 likes, 50 commentaires et réponses, 28 % de taux d’interactions. De plus, la @voixdespatients s’accapare 23 places sur les 25 meilleurs posts de l’année en fonction du taux d’interactions.