Avec l’arrivée de la publicité dans ChatGPT et les moteurs de recherche dopés à l’IA, un nouveau canal marketing se dessine. Quelles opportunités pour les industriels de santé et les medtechs, dans un environnement fortement réglementé ? Décryptage.
La publicité fait son entrée dans les interfaces d’intelligence artificielle générative. Après plusieurs mois de tests aux États-Unis, ChatGPT Ads est disponible en France depuis le 24 août 2026, dans le cadre d’un déploiement dans 31 marchés européens. Google et Microsoft développent eux aussi de nouveaux formats publicitaires intégrés aux expériences de recherche et de conversation assistées par IA.
Une évolution qui pourrait profondément modifier la manière dont les marques gagnent en visibilité en ligne. Jusqu’ici, l’enjeu était principalement d’être bien référencé dans Google ou visible sur les réseaux sociaux. Demain, il faudra également parvenir à émerger au moment où un utilisateur interroge directement un assistant IA pour comprendre un sujet, comparer des solutions ou prendre une décision.
Pour les acteurs de la santé et les medtechs, les perspectives sont importantes… mais également particulièrement encadrées.
De la publicité sur les moteurs de recherche à la publicité conversationnelle
Le fonctionnement de ChatGPT Ads illustre bien le changement qui s’opère. Contrairement au SEA traditionnel, où l’annonceur achète principalement une visibilité autour de mots-clés, ChatGPT peut déterminer la pertinence d’une publicité à partir du contexte et de l’intention exprimée au cours de la conversation.
Les annonces peuvent apparaître sous les réponses de ChatGPT et sont identifiées comme sponsorisées. Elles concernent actuellement les utilisateurs des offres Free et Go ; les formules Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu restent sans publicité. OpenAI précise par ailleurs que les publicités sont techniquement séparées des réponses du modèle et qu’un annonceur ne peut ni acheter ni modifier le contenu de ces réponses.
En pratique, un utilisateur ne formule plus nécessairement une recherche de quelques mots comme : « tensiomètre connecté ». Il peut désormais demander : « Je cherche un dispositif simple permettant de suivre ma tension à domicile et de transmettre les mesures à mon médecin. Quelles sont les solutions possibles ? ». Pour les annonceurs, cette évolution est majeure : l’intention exprimée devient beaucoup plus riche.
ChatGPT Ads repose sur des « context hints », c’est-à-dire des indications permettant à l’annonceur de préciser les thèmes ou types de conversations autour desquels ses annonces peuvent être pertinentes.
ChatGPT n’est que le début
Cette évolution dépasse largement OpenAI. Google déploie désormais en France les AI Overviews et son Mode IA, qui transforment progressivement le moteur de recherche en interface conversationnelle. L’entreprise travaille parallèlement sur de nouveaux formats publicitaires conçus spécifiquement pour ces parcours, afin que les annonces puissent accompagner une question ou une comparaison plutôt que simplement apparaître autour d’une liste de liens.
Microsoft suit une logique similaire avec Copilot et présente désormais le web comme la coexistence de trois modèles : le web traditionnel où l’utilisateur cherche, le « LLM web » où l’utilisateur demande de l’aide pour choisir, et demain un web agentique dans lequel un assistant pourra également agir en son nom.
Pour les directions marketing, cette transformation crée progressivement un nouveau triptyque : SEO / SEA / GEO, auquel vient désormais s’ajouter une dimension de paid visibility dans les environnements IA. Autrement dit, il faudra travailler à la fois sa visibilité organique dans les réponses des modèles et, lorsque cela sera autorisé, sa visibilité sponsorisée.
Santé : une ouverture publicitaire encore très encadrée
Pour les industriels de santé, il faut néanmoins éviter un raccourci : l’arrivée de ChatGPT Ads en France ne signifie pas que les médicaments, dispositifs médicaux ou services de santé peuvent immédiatement y être promus librement. La politique publicitaire d’OpenAI publiée en août 2026 classe la santé parmi les catégories sensibles et réglementées.
Aux États-Unis, certaines campagnes peuvent être acceptées après examen, notamment pour :
- les dispositifs médicaux grand public, wearables et applications
- certains services de diagnostic et tests médicaux
- les hôpitaux et structures de soins
- les campagnes d’information sur les maladies
- certains produits ou services liés à la vision ou à la santé dentaire.
En revanche, OpenAI précise actuellement que les publicités pour les services de santé hors des États-Unis sont généralement interdites. Les traitements expérimentaux, produits non approuvés, promesses thérapeutiques non démontrées ou publicités exploitant la vulnérabilité d’un utilisateur sont également proscrits.
Autre distinction importante : une conversation portant sur une situation de santé personnelle ou sensible peut elle-même être exclue de toute diffusion publicitaire. OpenAI cite notamment les échanges relevant de la santé personnelle ou mentale parmi les contextes dans lesquels une publicité pourrait compromettre la confiance de l’utilisateur.
La publicité conversationnelle en santé se développera donc probablement avec des garde-fous beaucoup plus stricts que dans le retail, le tourisme ou les services grand public.
Quelles opportunités pour les medtechs et industriels de santé ?
À court terme, l’intérêt du phénomène ne réside pas seulement dans la possibilité d’acheter des annonces. Il oblige surtout les entreprises à repenser la manière dont elles apparaissent dans le parcours informationnel des patients et des professionnels.
Intervenir plus près du moment de décision : les LLM concentrent dans une même interface plusieurs étapes auparavant dispersées entre Google, les sites spécialisés, les comparateurs et les réseaux sociaux.
L’utilisateur peut successivement demander :
- « Quelles solutions existent ? »
- « Quelles différences entre ces technologies ? »
- « Quels critères regarder ? »
- « Quels acteurs proposent cette solution ? »
Ce rapprochement entre information, comparaison et décision représente une opportunité considérable pour les marques. L’objectif ne sera plus uniquement de générer une impression publicitaire, mais d’apporter une information pertinente dans un contexte de recherche particulièrement qualifié.
Valoriser les innovations difficiles à expliquer en quelques mots. Certaines medtechs adressent des marchés complexes : télésurveillance, diagnostic assisté par IA, dispositifs connectés, robotique médicale, solutions numériques destinées aux établissements de santé… Ces offres sont parfois difficiles à promouvoir avec les formats publicitaires traditionnels. Une interface conversationnelle permet au contraire à l’utilisateur de poser une question très précise avant qu’une solution pertinente soit proposée ou qu’un contenu associé soit présenté.
Pour les entreprises B2B santé, ce changement pourrait être particulièrement intéressant : plus la requête est complexe, plus le contexte peut permettre de qualifier l’intention.
Le modèle historique des moteurs de recherche favorise souvent les marques disposant déjà d’une forte notoriété et de budgets SEA importants. Les plateformes conversationnelles pourraient redistribuer partiellement les cartes. Si la pertinence contextuelle occupe une place importante dans l’enchère publicitaire, une medtech spécialisée pourrait théoriquement émerger face à un grand groupe lorsqu’elle apporte une réponse très spécifique à une problématique donnée. À condition, évidemment, que la catégorie publicitaire concernée soit autorisée.
Avant le « paid », l’enjeu majeur reste la visibilité organique dans les LLM. Pour les industriels de santé européens, c’est probablement le principal enseignement à retenir aujourd’hui. Même lorsque la publicité directe reste inaccessible, les utilisateurs interrogent déjà ChatGPT, Gemini, Copilot ou d’autres assistants sur des sujets liés à la santé, aux technologies médicales et aux entreprises du secteur.
Une marque peut donc être citée, ou absente, bien avant de pouvoir acheter un emplacement publicitaire. D’où l’émergence du GEO (Generative Engine Optimization) ou LLMO (Large Language Model Optimization) : des pratiques visant à accroître les chances pour une entreprise, un produit ou une expertise d’être correctement compris et cité par les moteurs génératifs.
Pour une entreprise de santé ou une medtech, plusieurs leviers deviennent stratégiques :
- publier des contenus experts précis, sourcés et régulièrement actualisés
- rendre clairement accessibles les caractéristiques des produits et solutions
- structurer les données techniques et les pages web
- développer une présence éditoriale sur des sources tierces reconnues
- renforcer les publications scientifiques, livres blancs et contenus de référence
- surveiller la manière dont les principaux LLM présentent la marque et ses concurrents
Dans un univers conversationnel, la qualité de l’information disponible sur une entreprise pourrait progressivement devenir aussi importante que son budget média.
De nouveaux KPI marketing à inventer
Cette évolution pose également une question de mesure. Le référencement traditionnel dispose du ranking. Le SEA dispose du CPC, du CTR et du taux de conversion. Les réseaux sociaux disposent de la portée et de l’engagement. Mais comment mesurer sa performance lorsque l’interaction commence par une conversation avec une IA ?
Les plateformes développent progressivement leurs outils de mesure. ChatGPT Ads fournit notamment des indicateurs d’impressions, de clics, de CPC, de CPM et de conversions. Pour les marques, de nouveaux indicateurs pourraient parallèlement devenir stratégiques : part de citations dans les réponses IA, présence face aux concurrents, qualité des réponses générées sur la marque, trafic provenant des assistants IA ou encore taux de recommandation sur des intentions spécifiques.
Un nouveau champ de l’analytics marketing est en train d’apparaître.
Une nouvelle frontière marketing… à aborder avec prudence en santé
L’arrivée de la publicité dans ChatGPT constitue moins un nouveau format publicitaire isolé qu’un signal : les interfaces conversationnelles sont en train de devenir de véritables espaces de découverte commerciale. Google, OpenAI et Microsoft expérimentent chacun des modèles permettant aux entreprises d’être présentes au sein de parcours pilotés par l’intelligence artificielle.
Dans la santé, cette évolution sera nécessairement plus lente et plus réglementée. Mais attendre l’ouverture totale des régies publicitaires serait probablement une erreur. Pour les industriels et les medtechs, le travail peut commencer dès aujourd’hui : comprendre comment leurs publics utilisent les LLM, identifier les intentions conversationnelles stratégiques, améliorer leur visibilité organique et préparer des contenus compatibles avec ce nouvel environnement.
Après le SEO et le SEA, la bataille pour la visibilité pourrait donc se déplacer vers un terrain beaucoup plus conversationnel.
Et dans un secteur où la confiance, la preuve et la qualité de l’information sont déterminantes, les entreprises les mieux préparées ne seront probablement pas celles qui parlent le plus fort, mais celles dont les données et les contenus permettent aux intelligences artificielles de mieux comprendre, et mieux restituer, leur valeur.
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