Avec LauMa Communication, nous vous dévoilons le bilan du 2ème trimestre 2023 de la twittosphère pharma en France via notre baromètre #BeyondTheScore pour comprendre les usages, identifier les bonnes pratiques et les tendances. A suivre également un focus sur l’Instasphère pharmaceutique. Découverte des résultats.
Avant la pause estivale, nous vous dévoilons les dernières tendances observées de l’industrie pharmaceutique sur Twitter et pour la seconde fois sur Instagram. Parmi les plateformes sociales plébiscitées par la pharma, Twitter est la plus utilisée à ce jour.
Pour comprendre les usages, identifier des bonnes pratiques et des tendances, Buzz e-santé et LauMa Communication ont lancé le 1er baromètre qui décortique la twittosphère pharma : #BeyondTheScore.
Cette analyse du 2ème trimestre 2023 porte sur 23 comptes Twitter de laboratoires pharmaceutiques en France avec un suivi mensuel de chaque KPI : Abbvie, Amgen, AstraZeneca, Bayer, Biogaran, Boehringer Ingelheim, BMS, Chiesi, GSK, Ipsen, Janssen, Leo Pharma, Lilly, Merck, MSD, Novartis, Novo Nordisk, Pfizer, Pierre Fabre, Roche, Sanofi, Teva, UCB.
The Elon Musk effect
Avant d’entrer en détail dans l’analyse, il est important de comprendre l’impact du changement de politique de Twitter sur les comptes de l’industrie pharmaceutique.
En octobre 2022, Elon Musk prend le contrôle de Twitter après 6 mois d’allers-retours et l’annonce de vouloir transformer le réseau social. En quelques jours, différentes entreprises, notamment dans l’univers pharmaceutique, décident et annoncent ne plus vouloir acheter d’espace publicitaire sur Twitter.
Le lancement de Twitter Blue amplifie l’inquiétude (notamment avec l’arrivée de faux comptes “certifiés” Twitter Blue) fin 2022, début 2023. Le lancement du process « Verified Organizations », au niveau global fin mars 2023, a-t-il eu un impact en France sur la Twittosphère pharmaceutique ? Les principales entreprises pharmaceutiques présentes en France ont-elles franchi le gué et sont-elles aujourd’hui “auto-certifiées” ?
Depuis avril 2023, 57 % des comptes de la Twittosphère pharmaceutiques sont “auto-certifiés” « Verified Organizations » et peuvent, notamment, mener des campagnes de sponsorisation, de publicité ou de recrutement d’abonnés :
Des communautés pour la 1ère fois en décroissance…
Bien que les communautés Twitter des laboratoires enregistrent une augmentation organique tout au long de l’année, on observe pour la 1re fois depuis le lancement de #BeyondTheScore un phénomène de décroissance : 17 comptes Twitter
connaissent une décroissance qui en moyenne ont perdu 53 abonnés lors du T2 2023. Une baisse allant jusqu’à 172 abonnés pour le compte le plus impacté.
Parmi les comptes qui ont poursuivi leur croissance, on retrouve en tête du top 5 Biogaran (+489), Amgen (+163), Teva (+86), Novo Nordisk (+66) et Pierre Fabre (+49). Un classement qui a évolué par rapport au T1 2023.
Parmi les comptes bénéficiant du plus d’abonnés Sanofi (30 201) reste en tête devant Abbvie (15 332) et Roche (12 994). Un classement qui reste inchangé par rapport au T1 2023.
Du côté des abonnements on observe un nombre d’abonnements moyen par compte en très légère augmentation à fin T2
2023 vs T1 2023 : + 6 nouveaux abonnements en moyenne. Novo Nordisk devance Amgen France concernant le progression du nombre d’abonnements sur ce trimestre, suivi par Pierre Fabre et Sanofi.
Une faible niveau d’activité qui se confirme
En 2022, on a observé une chute du volume moyen de tweets (-25% vs 2021). Une tendance confirmée au T1 2023 qui se vérifie à nouveau ce trimestre avec 0,61 tweet par compte et par jour en moyenne (0,60 pour T1 2023) et une médiane de 0,53 tweet quotidien : la pharma reste très peu active sur cette première partie d’année… Seuls 4 comptes ont twitté plus d’1 fois par jour !
Pour rappel les standards de Twitter pour une bonne visibilité et une optimisation de l’engagement sont de minimum 3 tweets/jour. Un phénomène peut s’expliquer par plusieurs facteurs : contexte économique qui impacte les budgets, attentisme face au changement de politique Twitter, nouvelle organisation dans plusieurs laboratoires…
Parmi les plus actifs en termes de tweets et retweets quotidiens, on retrouve Sanofi (2,05 tweets/jour) qui reprend la 1ère place à Biogaran (1,92) suivi par Pierre Fabre (1,19), Abbvie (1,04) et GSK (0,95).
En termes d’interaction, le classement a sensiblement évolué. Parmi le Top 5 des best tweets T2 2023 selon le taux d’interaction on retrouve en tête Teva, suivi de Novo Nordisk, Sanofi, GSK et Janssen :
Pour rappel, le taux d’interaction correspond au nombre moyen de réponses par tweet aux tweets d’un jour par rapport /2000 au nombre d’abonnés du même jour dans la période sélectionnée. Si un compte a 200 abonnés et reçoit un total de 30 réactions à ses 10 tweets d’une journée, l’interaction est de 1,5 % (30/10/200 = 0,015 = 1,5%).
Des lignes éditoriales constantes avec quelques nouveautés
Au cours de ce deuxième trimestre 2023, les lignes éditoriales des comptes de laboratoires sont restent centrées sur les mêmes thématiques que le trimestre précédent avec quelques nouveaux sujets émergents. Sur les formats, peu d’évolution, les vidéos, animations et infographies sont les plus utilisées.
Prévention et sensibilisation autour de différentes pathologies
Plusieurs journées mondiales ou événements de sensibilisation autour de pathologies se sont déroulés au cours de ce trimestre. Une opportunité pour les laboratoires de déployer des campagnes, partager des témoignages ou mener des actions de sensibilisation : Journée mondiale de l’asthme, Journée mondiale sans tabac, Journée mondiale de l’hémophilie, Journée mondiale de la SEP, Semaine de la vaccination…
Mobilisation pour le mois des fiertés
Le mois de juin baptisé « mois des fiertés » a été l’occasion pour de nombreux laboratoires de se mobiliser et de partager leurs actions et engagements autour du sujet de l’inclusion et de la diversité. Cela s’est traduit par des logos customisés aux couleurs arc-en-ciel, des témoignages, retours d’expériences avec l’utilisation de hashtags comme #moisdesfiertes ou #pridemonth.
Investissements sur le territoire
Le sommet Choose France a permis à différents laboratoires (GSK, Sanofi, Pfizer, Chiesi…) de rappeler leurs investissements en France, que cela soit au niveau de la R&D ou de la production, ou d’annoncer de nouveaux investissements pour participer notamment à la relocalisation de l’industrie.
Un engagement éco-responsable
Une nouvelle fois les actions menées et engagement autour des enjeux de développement durable étaient très présentes dans les lignes éditoriales de ce trimestre, notamment autour de le Journée Mondiale de la Terre ou #EUGreenWeek. On peut citer en exemple le programme Returpen de Novo Nordisk.
Un engagement en baisse
Inévitablement, la baisse du volume de publications engendre une baisse de l’engagement. Le nombre moyen de likes/tweet lors du T2 2023 est en baisse. La moyenne est désormais de 3 likes/tweet (vs 4,3 au cours du T1 2023).
Le classement sur cet indicateur est toujours dominé par Amgen (11,4 like/tweet) suivi par Pierre Fabre (9,7), Sanofi (9,1), Novo Nordisk (6,5) et BMS (4,5).
Comme les likes/tweet, la moyenne de RT/tweet courant T2 2023 est en nette baisse. Elle est de 0,84 RT/tweet pour les comptes actifs ce trimestre (vs 1,20 RT/tweet au T1 2023) . En tête de ce classement on retrouve : Novo Nordisk (3,8) suivi de Teva (3,1) et Sanofi (2,9).
Le taux d’interactions moyen mensuel tous comptes actifs ce trimestre est de 0,06 % et la médiane se situe à 0,02 %. Un classement qui évolue avec toujours Novo Nordisk à sa tête (0,47%) suivi par Chiesi (0,29%), et Pierre Fabre (0,13%).
Pour rappel, il s’agit du nombre moyen de réponses par tweet aux tweets d’un jour par rapport au nombre d’abonnés du même jour dans la période sélectionnée. Si un compte ayant 200 abonnés reçoit un total de 30 réactions à ses 10 tweets d’une journée, l’interaction est de 1,5 % (30/10/200 = 0,015 = 1,5 %).
Nouveau : analyse des comptes Instagram pharma
Pour cette analyse, nous avons observé les comptes institutionnels de 6 laboratoires : Sanofi France, BMS France, Bayer France, Lilly France, Leo Pharma France et Amgen France.
Concernant le nombre d’abonnés, un classement qui reste inchangé par rapport au T1 2023… Sanofi domine le classement suivi par BMS et Bayer.
Le volume d’activité reste assez faible. Sachant qu’il est recommandé 2 posts et 2 story par jour pour être visible et générer de l’engagement… avec une moyenne quotidienne de 0,3 contenus publiés lors du T2 2023, l’Instasphère pharmaceutique reste très peu active… Sanofi France domine ce classement (38 contenus publiés) devant Bristol-Myers Squibb France (32) et Bayer (28).
Cependant les contenus proposés suscitent de l’intérêt et de l’engagement. Si l’Instasphère pharmaceutique publie peu, ces contenus suscitent des réactions. Ainsi, en moyenne, lors du T2 2023, ce sont 32 réactions qu’ont reçu chaque contenu posté (vs 27 au T1). Lors de ce trimestre, le taux de post interaction global moyen est de 2,80 % (vs 4,48 % pour le T1 2023).
Sur les comptes Instagram institutionnels observés, les lignes éditoriales ont peu évolué par rapport au trimestre précédent avec des contenus autour de campagne de prévention et sensibilisation, de témoignages de patients et soignants, des engagements RSE ou la marque employeur.. Ce n’est plus une surprise, il n’y a pas que LinkedIn pour parler recrutement et marque employeur comme le démontre Amgen France ce trimestre.
La nouvelle politique de Twitter concernant l’accès à des outils tiers d’analyse ne nous permet plus de suivre 2 indicateurs habituellement intégrés au baromètre : fake followers et Social Score.
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