Vous l’attendiez ? Le Voici ! Nous vous dévoilons avec LauMa Communication le bilan du 1er trimestre 2026 de la socialmediasphère pharma en France via notre baromètre #BeyondTheScore pour comprendre les usages, identifier les bonnes pratiques et les tendances. Un trimestre qui montre une consolidation des positions.
LinkedIn : les CEO sur le devant de l’écran
Le Social CEO s’accélère, ce n’est pas nouveau, mais au T1 2026, c’est devenu une mécanique quasi standard : les dirigeants sont utilisés comme des vecteurs d’autorité, d’incarnation et de confiance.
LinkedIn est devenu un “lieu-clé d’expression” des présidents/CEO/GM, qui prennent davantage la parole sur la RSE, l’engagement, les sujets économiques, la vision et les sujets sectoriels.
L’usage des formats publicitaires reste un levier important pour augmenter la portée et l’engagement des publications. Le format Tought Leader Ads est de plus en plus plébiscité dans les stratégies social CEO.
Avec plus de 210 nouveaux abonnés en moyenne entre le 31/12/2025 et le 31/03/2026, les CEO & GM poursuivent leur progression sur LinkedIn. À noter, les nouveaux abonnés des 5 profils LinkedIn ayant le plus progressé lors du T1 2026, représentent plus de 40 % de l’ensemble des nouveaux abonnés. En nombre d’abonnés, un classement dominé par Pascal Houdayer (Boiron), Clarisse Lhoste (MSD France), Thibault Desmaret (GSK France) et Reda Guiha (Pfizer France).
Avec près d’un post en moins publié lors du T1 2026 versus le T4 2025, l’activité des CEO et GM semble marqué une pause. De fait, seuls 12 d’entre eux ont publiés au moins un post de plus lors du T1 2026 vs le T4 2025, 20 ayant publié moins, les autres ayant maintenu le même volume de publication d’un trimestre sur l’autre. Etienne Tichit (Novo Nordisk) reste le plus actif suivi de Pascal Houdayer (Boiron), Reda Guiha (Pfizer France) et Delphine Aguilera Caron (J&J IMF).
En terme d’engagement on observe des évolutions par rapport au trimestre précédent. Le top 10 en fonction du nombre de réactions reflète tout aussi bien le nombre d’abonnés que le volume, la régularité des publications sans oublier le lien avec l’actualité (du CEO, de son entreprise ou du système de santé).
Sur cet indicateur, Thierry Hulot (Merck) domine le classement suivi de Thibault Victor-Michel (Novartis) et Ségolène de Marsac (Opella Healthcare).
Le classement des CEO & GM en fonction de leur taux moyen mensuel de réactions par post montre qu’à l’heure de 360 Brew la cohérence des publications avec les éléments du profils (titre, résumé, sélection…) est un impératif.
LinkedIn : Des pages corporate actives
Le premier trimestre 2026 s’inscrit dans la continuité d’un mouvement enclenché en 2025, mais avec une différence notable : on ne parle plus seulement d’une présence “mieux tenue” des laboratoires sur LinkedIn, on voit une maturité d’écosystème. Le basculement est assumé, documenté, et visible dans les prises de parole : pages entreprises plus structurées, dirigeants plus exposés, formats plus “éditorialisés”, et contenus davantage reliés aux enjeux macro (industrie, souveraineté, accès, financement).
En 2025, beaucoup de pages pharma avaient déjà consolidé leurs fondamentaux (RH, marque employeur, vie des sites, célébrations). Au T1 2026, la tonalité évolue : plus de contenus cherchent à prendre place dans le débat, à “expliquer” et à défendre des priorités sectorielles. Parmi les contenus relayés, plusieurs thématiques se démarquent : la marque employeur, la RSE, la prévention, les événements médicaux…
Avec 25 725 abonnés en moyenne au 31/03/2026 (versus 24 102 au 31/12/2025), les laboratoires pharmaceutiques ont augmenté leur nombre d’abonnés de 6,7 % en moyenne lors du T1 2026. Six d’entre eux ont même une croissance de plus de 10 %. Sur le podium on retrouve Boiron (89 988 abonnés), Biogaran (54 701), UPSA (52 804) suivi de MSD France (45 711), Cooper (39 393) et Servier France (39 087). À noter, AbbVie France poursuit sur son élan depuis son ouverture. Lors du 1er trimestre 2026, son nombre d’abonnés a augmenté de plus de 150 % et est déjà à la 18e position du classement.
Au cours de ce 1er trimestre 2026, les pages sont moins actives. En moyenne, chaque page LinkedIn a publié 19 posts lors du 1er trimestre 2026 soit 6 posts de moins en moyenne par rapport au 4e trimestre 2025. Moins de posts publiés et également moins de réactions par post versus T4 2025 (98 versus 90), le T1 2026 marque un net recul des pages LinkedIn corporate.
Passant de 2,72 % pour le T4 2025 à 1,15 % pour le T1 2025, le taux moyen mensuel de réactions par post retrouve une “normalité” après avoir été « dopé » avec l’entrée plus que réussie de la page AbbVie France dans le périmètre de suivi de #BeyondTheScore en novembre 2025. Les pages qui génèrent le plus d’engagement sont UPSA, Roche France et Leo Pharma France.
Instagram : des comptes corporate plus narratifs
Entre janvier et mars 2026, les comptes corporate des laboratoires pharmaceutiques en France ont nettement accéléré leur “normalisation” Instagram. Le mouvement n’est pas une révolution, plutôt une mue : moins de communication posée “comme sur LinkedIn en plus joli”, davantage de récits courts, de séries, et de formats pensés pour la plateforme. En creux, on voit aussi une professionnalisation du pilotage : Instagram devient un levier à part entière, avec des séquences éditoriales construites, une place plus assumée de la vidéo, et une articulation plus claire entre prévention, marque employeur et engagement.
Tonalité du trimestre : l’humain d’abord, mais raconté comme une histoire. Les “portraits” et récits de parcours prennent le dessus sur les posts de vœux trop institutionnels. Exemple avec Sanofi France qui ouvre l’année avec des visages et des trajectoires, une manière de rendre l’entreprise tangible et de donner de la densité à la promesse “science au service de la vie” à travers des personnes réelles. Chez Biogaran, on observe la même logique de contenu “calendrier” mais avec une exécution Instagram-native : carrousels de résolutions, ton accessible, et mise en scène de l’utilité au quotidien.
L’incarnation se féminise, la science se “vulgarise” en format social
La dynamique s’enrichit d’un thème qui performe naturellement sur Instagram : les figures et rôles modèles. Amgen France illustre cette tendance avec une série centrée sur des “Femmes de science”, très compatible avec les codes de la plateforme : récit, inspiration, valorisation de la recherche sans technicité excessive.
Dans le même temps, les comptes corporate commencent à rendre la science plus “consommable” socialement : moins de grands messages, plus de micro-explications, davantage d’angles pédagogiques.
Retour de la pédagogie grand public
Le Reel s’installe comme format pivot, et les labos s’autorisent des dispositifs éditoriaux en épisodes plutôt que des posts isolés. L’exemple le plus emblématique côté “corporate utile” est Biogaran, avec le déploiement à partir du 17 mars d’une mini-série vidéo pédagogique autour de la contraception, structurée en trois vidéos correspondant à des moments clés du parcours (premier rendez-vous, première délivrance, oublis).
Au même moment, Amgen France intensifie la pédagogie sur la recherche et la fabrication du médicament, là encore dans une grammaire “sociale” : expliquer simplement un parcours complexe, avec des formats courts et une intention de vulgarisation.
Enfin, sur la séquence du trimestre, on voit aussi la montée d’un Instagram davantage “agenda santé” : sensibilisation, journées mondiales, engagement des équipes, événements internes.
En résumé on observe 3 évolutions de fonds au cours du trimestre :
- La montée du récit : éloignement du post “annonce” pour adopter des formats qui racontent : un parcours, une initiative, une cause, une expérience.
- L’Instagramisation de la pédagogie : Les sujets de prévention et de sensibilisation restent centraux, mais ils sont de plus en plus traités en séries, en épisodes, en micro-contenus.
- La professionnalisation de la distribution : des campagnes structurées et relayées par des acteurs média qui montrent que les laboratoires ne comptent plus uniquement sur l’organique, ils construisent des séquences, scénarisent, et amplifient quand le sujet est stratégique (prévention, parcours, recrutement).
Au cours du trimestre, les communautés restent de taille variable. Si la moyenne d’abonnés des 12 comptes corporate suivis était de près de 5 760 fin 2025, elle est désormais de plus de 6 068, la médiane est de 2 060 montrant la diversité des tailles des communautés. À noter, 2 comptes enregistrent des croissances de plus de 20 % sur le trimestre : AbbVie France (+20,07 %) et Lilly France (+27,03 %).
On observe également un ralentissement de la productivité. Avec légèrement plus de 7 posts en moyenne par compte et par mois, les entreprises pharmaceutiques ont été moins productives que lors du T4 2025 (8,5 posts en moyenne par mois).
Instagram : des comptes de marque dans un rôle de « médias patients »
Au début de 2026, les comptes Instagram de marque portés par l’industrie pharmaceutique en France ont continué d’occuper un rôle déjà bien identifié : celui de “médias patients”. Mais, sur le 1er trimestre, trois accélérations se distinguent nettement : une éditorialisation plus “agenda”, une montée en puissance des formats faits pour la recommandation algorithmique, et un recentrage sur la preuve utile plutôt que sur la simple sensibilisation.
Mais l’évolution la plus structurante n’est pas seulement thématique : elle est aussi liée aux règles du jeu Instagram. La plateforme pousse davantage la personnalisation et donne plus de contrôle aux utilisateurs sur leur fil Reels, ce qui renforce une exigence de clarté éditoriale. Dans les faits, les comptes de marque en santé s’alignent : davantage de posts pensés pour être sauvegardés, partagés, envoyés en DM, autrement dit, des contenus utiles plus que des slogans.
Basculement vers les récits courts et “originaux”, conçus pour être recommandés
Sur le trimestre, la vidéo courte devient encore plus centrale. Ce n’est pas seulement parce que les Reels “marchent” : c’est parce que la distribution s’organise de plus en plus autour de signaux de recommandation (temps de visionnage, partages, sauvegardes) et de la capacité d’un contenu à être compris instantanément.
Les comptes de marque structurent davantage des “mini-séries” et des formats répétables. Les thématiques n’évoluent pas radicalement, mais elles s’écrivent différemment : plus de témoignages brefs, plus de carrousels qui répondent à une question précise. Ils renforcent ainsi une mécanique de proximité : raconter le quotidien, légitimer des ressentis, donner des repères actionnables. En parallèle, le branding continue de se faire discret : le laboratoire est souvent présent en mention ou en transparence, mais la promesse est d’abord communautaire.
De la sensibilisation à la “preuve utile”
Ce qui change au 1er trimestre 2026, ce n’est pas la liste des sujets (prévention,
vécu, accompagnement, entourage, ressources, destigmatisation) mais la façon de les traiter. Les comptes de marque pharma sur Instagram s’éloignent d’un discours “campagne” pour adopter une logique “service média” : davantage de formats courts, plus séries, plus pédagogiques, pensés pour être recommandés et pour déclencher une action (sauvegarder, partager, envoyer à un proche, cliquer vers une ressource).
Créé par Buzz E-santé et LauMa communication début 2021, #BeyondTheScore est le baromètre qui analyse, trimestre après trimestre, la présence et les tendances social media des laboratoires pharmaceutiques en France.
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