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#BeyondTheScore : découverte du bilan 2021 de la twittosphère Pharma

par Rémy Teston

Avec LauMa Communication, nous avons dévoilé le bilan 2021 de la twittosphère pharma en France via notre baromètre #BeyondTheScore. Découverte des résultats.

Après un temps d’observation et d’expérimentation, les laboratoires pharmaceutiques en France investissent de plus en plus les médias sociaux qui deviennent incontournables dans les dispositifs de communication. Parmi les plateformes sociales plébiscitées, Twitter est la plus utilisée à ce jour.

Pour comprendre les usages, identifier des bonnes pratiques et des tendances, Buzz e-santé et LauMa Communication ont lancé le 1er baromètre qui décortique la twittosphère pharma : #BeyondTheScore.

 

Cette analyse de l’année 2021 porte sur 23 comptes Twitter de laboratoires pharmaceutiques en France avec un suivi mensuel de chaque KPI.

Des communautés grandissantes

Les communautés Twitter des laboratoires enregistrent une augmentation organique tout au long de l’année. Parmi les comptes bénéficiant du plus d’abonnés on peut citer Sanofi (27 188), Sanofi Genzyme (20 284), Roche (13 216), Abbvie (13 108) ou Pfizer (11 279). Un classement qui est resté inchangé tout au long de l’année.

Ce qui est intéressant d’observer, c’est la progression du nombre d’abonnés sur l’ensemble de l’année. Sur l’année 2021, la progression moyenne est de 1 159 nouveaux abonnés. Le classement des laboratoires est un peu différent :

Il reste un élément à surveiller, c’est la qualité des followers. En effet, tout au long de l’année on a observé une hausse de la moyenne de fake followers pour l’ensemble des comptes analysés.

Qualité des followers : Une analyse de 2 000 abonnés d’un compte, tirés de façon aléatoire. Analyse de chaque abonné du compte en fonction de 25 critères. Chacun des 2 000 abonnés est noté de 1 à 10. Les Fake Followers se caractérisent par des notes de 1, 2 ou 3 sur 10 et les points suivants : pas d’image de profil, inactif depuis plus de 120 jours, faible nombre de tweets, faible nombre d’abonnés ou d’abonnement, spams, robot…

Une twittosphère pharma présente mais peu active

On observe une structuration et professionnalisation progressive dans la gestion des réseaux sociaux au sein des laboratoires. Cependant, en terme de volume de publication, on est en-dessous des standards de Twitter pour une bonne visibilité et une optimisation de l’engagement (minimum 3 tweets/jour). Avec 1,09 tweet ou retweet par compte et par jour en moyenne courant 2021 et une médiane à 0,97 tweet ou retweet, la twittosphère pharma reste peu active…

  • 14 comptes tweetent ou retweetent moins d’1 fois par jour
  • 7, 1 à 2 fois par jour
  • 2 plus de 2 fois par jour

Parmi les plus actifs en termes de tweets et retweets quotidiens, on retrouve Biogaran (3,13), Sanofi (2,74), Merck (1,98), Janssen (1,64) et Pfizer (1,53).

En termes d’interaction, Janssen se distingue avec une régularité d’interaction tout au long de l’année. Le laboratoire représente près de 12 % des meilleurs tweets publiés selon le taux d’interaction parmi les 2 000 meilleurs tweets publiés par l’ensemble des comptes.

Taux d’interaction : Nombre moyen de réponses par tweet aux tweets d’un jour par rapport au nombre d’abonnés du même jour dans la période sélectionnée. Si un compte ayant 200 abonnés reçoit un total de 30 réactions à ses 10 tweets d’une journée, l’interaction est de 1,5% (30/10/200 = 0,015 = 1,5%).

De fortes tendances éditoriales

Au cours de cette année 2021, les lignes éditoriales des comptes de laboratoires sont diversifiées avec différentes thématiques qui émergent.

Prévention & sensibilisation

La prévention et sensibilisation autour de différentes pathologies sont restées au coeur des lignes éditoriales durant l’année 2021. On a observé plusieurs temps forts avec des pics de publication autour de journées mondiales ou semaines de sensibilisation. Une variété de formats a été déclinée : web série, témoignages patients, sollicitations d’influenceurs, infographies, quizz… Par exemple, le #MoisDesCancersDuSang au cours du mois de septembre a été relayé par Abbvie, Amgen, BMS, Janssen, Pfizer ou AstraZeneca.

Innovation

Le digital est au coeur de la mutation des laboratoires et de plus en plus d’initiatives se déploient pour inclure le numérique au service des patients ou des professionnels de santé. Des outils ont été présentés (site web, application mobile, chatbot…) tout au long de l’année tout comme des programmes d’open innovation via des partenariats, des programmes d’incubations ou des appels à projets.

Engagement sociétal

De nombreux laboratoires ont intégré dans leur ligne éditoriale des sujets sur leur engagement RSE autour de l’environnement, de la diversité et de l’emploi. Courant 2021, ils ont régulièrement communiqué sur l’impact environnemental de l’entreprise : empreinte carbone, réduction des déchets, pollution numérique…

Le sujet autour de l’inclusion, de la diversité et de l’égalité était également très présent dans les lignes éditoriales de nombreux laboratoires autour de nombreuses thématiques : inclusion, diversité, égalité / lutte contre les inégalités, égalité Femme-Homme, place des femmes, parité & mixité, handicap / place des personnes touchées par le handicap, LGBT / reconnaissance / fierté, égalité des chances, place / emploi des jeunes.

Marque employeur

La marque employeur devient un enjeu central des laboratoires notamment pour le recrutement et la valorisation des métiers. Cette thématique a mobilisé la twittosphère pharmaceutique au cours de cette année avec une volonté de mettre en avant les valeurs de l’entreprise et de valoriser les métiers et les hommes.

Engagement collaborateurs

Les collaborateurs ont été mis à l’honneur tout au long de l’année en communiquant sur leur engagement au cours de programmes de sensibilisation ou de campagnes de prévention.

Un engagement progressif

Le nombre moyen de likes/tweet lors du T4 2021 se stabilise : 6,6 likes / tweet en moyenne versus 6,3 pour le T3 mais 12,18 pour le T2 et 8,11 pour le T1 2021. En 2021, le nombre moyen de likes / tweet est de 8,3. Parmi le top 5 des laboratoires sur cet indicateur, on retrouve Pierre Fabre (27,4), Lilly (13,2), MSD (13), BMS (12,3) et Abbvie (11,6).

L’indicateur qui nous semble le plus intéressant à suivre est le social score. Il s’agit d’une une note traduisant un score composite permettant de comparer un compte Twitter à des comptes Twitter de taille approchante et reposant sur 4 critères :

  • La moyenne de RT (40 % de la note)
  • La moyenne des Likes (30 %)
  • Le nombre de tweets natifs par semaine (20 %)
  • Le ratio abonnement / abonnés (10 %)

Le classement 2021 des laboratoires sur cet indicateur reste très serré :

Une webconférence organisée le 3 février 2022 a permis de découvrir le bilan de l’année 2021 concernant l’usage de Twitter par la Pharma en France à travers 10 grands indicateurs : communauté, contenus et activité, engagement et social score.

Au cours de cette année 2021, le sujet autour de l’inclusion, de la diversité et de l’égalité était très présent dans les lignes éditoriales de nombreux laboratoires.

Pour décrypter ce sujet et l’apport des réseaux sociaux nous avons eu le plaisir d’accueillir Valérie Perruchot-Garcia, Directrice des affaires publiques, de la communication et de la RSE chez Janssen France.

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