Avec LauMa Communication, nous vous dévoilons le bilan de l’année 2024 de la socialmediasphère pharma en France via notre baromètre #BeyondTheScore pour comprendre les usages, identifier les bonnes pratiques et les tendances. Découverte des résultats qui marquent un tournant dans le choix des plateformes avec de nouvelles dynamiques.
Depuis 2021 nous vous proposons une analyse des usages des médias sociaux dans l’industrie pharmaceutique. Pour ce quatrième trimestre 2024, en y associant un bilan de l’année écoulée, le baromètre met en lumière des dynamiques contrastées sur LinkedIn, Instagram et X (anciennement Twitter), tout en explorant les perspectives pour 2025.
La montée en puissance de LinkedIn
Parmi les 30 principaux laboratoires pharmaceutiques présents en France (Classement du magazine Pharmaceutiques selon le CA), 20 disposent d’une page LinkedIn, qu’il s’agisse d’une page entreprise ou d’une page vitrine et sont suivies dans le cadre de #BeyondTheScore. À noter que les 10 autres laboratoires s’expriment plus ou moins via la page entreprise du groupe, du global (qu’il soit étranger ou français).
Après trois premiers trimestres dynamiques, les résultats du 4e trimestre 2024 permettent d’affirmer que LinkedIn est devenu le réseau social de référence pour les laboratoires pharmaceutiques en France.
Sur le versant du nombre d’abonnés, les pages LinkedIn des laboratoires ont connu une augmentation moyenne de 5,63 % lors du 4e trimestre, atteignant près de 22 000 abonnés en moyenne par compte, la médiane étant de 17 516,5.
En ce qui concerne les likes, commentaires et autres republications, avec près de 83 réactions en moyenne par post lors du 4e trimestre 2024, 84 en octobre, 88 en novembre et 76 en décembre, les pages des entreprises pharmaceutiques suscitent un engagement régulier. Cet engagement se traduit par un taux d’interactions moyen par post de 1,13 % pour les 19 pages ayant publié au moins 1 post lors du 4e trimestre 2024. Cette moyenne masque une profonde disparité. De fait, la médiane s’établit à 0,48 % et la page d’UCB France atteint des sommets avec 8,83 %.
Sur LinkedIn, les lignes éditoriales des laboratoires sont avant tout centrées sur la marque employeur (QVT, engagement RSE…) et communication RH (recrutement, valorisation des métiers et des hommes). On observe également de plus en plus de publications à destination des professionnels de santé comme les annonces de présence sur les congrès, de symposiums ou invitation à des programmes de RP (communication environnement sans mention produit).
« On observe depuis maintenant deux ans un vrai basculement des stratégies sociales des laboratoires qui se focalisent davantage sur la plateforme LinkedIn en diversifiant les contenus, au-delà de la communication RH propre à cette plateforme. Les laboratoires n’hésitent plus à partager des communications à destination des professionnels de santé (présence congrès, programme de RP…) ou des communications environnement sur les pathologies et la prise en charge du patient » indique Rémy Teston, CEO de Buzz E-santé.
Le rôle clé des CEO/GM
Au sein de #BeyondTheScore, le périmètre de suivi des CEO, Présidents ou General Managers correspond aux dirigeants des 30 principaux laboratoires pharmaceutiques présents en France comme pour les pages suivies, complété de 10 autres dirigeants retenus en fonction de la présence de leur entreprise dans les médias et au sein de l’écosystème pharmaceutique.
S’agissant de ce périmètre de suivi, deux éléments sont à considérer. Tout d’abord, il varie assez régulièrement, au fil des nominations. Par ailleurs, il intègre le profil LinkedIn de dirigeants non actifs au cas où ils seraient amenés à prendre la parole sur LinkedIn. Ainsi, lors du 4e trimestre 2024, sur les 40 dirigeants suivis, 8 n’ont publié aucun post. Parmi ces derniers, 5 n’ont pas publié sur l’ensemble de l’année dont 2 qui semblent n’avoir jamais publié de post.
Lors du dernier trimestre 2024, avec une croissance moyenne de 5,58 % de leur nombre d’abonnés, les dirigeants des laboratoires ont renforcé leur présence sur LinkedIn. La nomination d’Audrey Duval en tant que Vice-Présidente Exécutive, Directrice Affaires Corporate Groupe de Sanofi (20 371 abonnés au 30/09/2024) a permis à Thibault Desmarest de GSK France de monter sur la première place du podium en fin d’année avec 10 501 abonnés.
Si les 32 General Managers actifs lors du 4e trimestre 2024 ont publié, en moyenne, 2,47 posts par mois (la médiane étant de 2 posts par mois), on peut noter que Delphine Aguilera Caron de Johnson & Johnson Innovative Medicine France et Christophe Maupas de Viatris Santé approchent la moyenne de publication de posts des pages des laboratoires (8,68 posts / mois) avec respectivement 7,67 publications par mois pour la première et 6,33 pour le second.
« Longtemps les dirigeants de cette industrie restaient dans l’ombre. Aujourd’hui avec cette plateforme LinkedIn ils s’imposent comme les premiers vecteurs de communication de l’entreprise en prenant la parole, relayant l’actualité du laboratoire et surtout en s’engageant sur différents sujets économiques, autour de la RSE ou de l’engagement de leurs collaborateurs » ajoute Rémy Teston, CEO de Buzz E-santé.
En termes d’interactions, les posts des dirigeants de la pharma suscitent de réels engagements avec 123 réactions en moyenne par post. Des scores qui peuvent s’envoler lors de l’annonce de nomination.
Ainsi, le post de Guillaume Recorbet annonçant son arrivée à la tête de Biogaran a recueilli plus de 1 000 likes et autres commentaires. Pourtant il s’agit d’une republication commentée d’un post de la page Biogaran qui avait recueilli un peu plus de 600 likes, commentaires ou republications. Preuve de l’importance stratégique qu’ont prise les publications des CEO lors de l’année écoulée.
Pour Laurent Mignon, Directeur associé de LauMa communication, « LinkedIn est incontestablement un territoire privilégié pour les dirigeants des entreprises pharmaceutiques. Qu’il s’agisse de défendre leur vision de la R&D, de l’accès à l’innovation ou encore des partenariats public-privé, il n’y a plus de sujet tabou à ce niveau. De plus, certains, comme Etienne Tichit, de Novo Nordisk France, ou Christophe Maupas, de Viatris Santé, ont développé un ton spécifique, des marques de fabrique, qui permettent une identification quasi immédiate ».
Instagram s’intègre progressivement dans le paysage social media pharma
Face à la place croissante de LinkedIn, Instagram progresse mais de façon semble-t-il plus mesurée et ce qu’il s’agisse des comptes corporates que des comptes liés à des pathologies, des aires thérapeutiques spécifiques.
Pour les premiers, Amgen France se démarque avec une augmentation impressionnante de 228 % d’abonnés en 2024. Une progression fulgurante pour ce compte ouvert fin février 2023 et qui dès mars 2024 est grimpé sur la 3e place du podium en nombre d’abonnés. Autre élément marquant pour les comptes corporates, l’arrivée de Chiesi France et Johnson & Johnson Innovative Medicine France sur Instagram.
Sur ces comptes institutionnels, les lignes éditoriales restent inchangées par rapport à 2023 avec principalement des campagnes de prévention et sensibilisation autour de pathologies, des témoignages de patients et soignants, les engagements RSE ou la mise en valeur de la marque employeur, des métiers et des hommes.
Concernant les comptes dédiés à des aires thérapeutiques, comme en 2023, @lachainerose et @voixdespatients, tous deux de Roche, font la course en tête en nombre d’abonnés et ce malgré une croissance de plus de 210 % pour @lasanteaufeminin du laboratoire Organon.
De plus, @lachainerose et @voixdespatients trustent également le podium des meilleurs posts de l’année 2024 avec deux posts recueillant 1 182 et 956 réactions pour le premier compte et 938 réactions pour le second.
« Sur Instagram, comme sur la majorité des réseaux, la constance, la qualité des contenus et leur spécificité en termes rédactionnel vis-à-vis des communautés auxquels s’adressent les comptes sont primordiaux » spécifie Emmanuelle Klein, Directrice associée de LauMa communication « Les résultats de @lachainerose et de la @voixdespatients en sont de beaux exemples ».
A noter en 2024 l’arrivée de deux nouveaux comptes par Pfizer, @pactonco_pfizer et @lavieautour.
Au niveau éditorial, les publications sont centrées sur des campagnes de prévention, témoignages patients, interviews de professionnels de santé (santé de la femme, cancer…) , des conseils pour la vie au quotidien avec la maladie. On observe l’utilisation d’une diversité de formats (story, réels, publications) avec des infographies statiques ou animées, vidéos et animations.
X (anciennement Twitter), un désengagement croissant
Le recul de l’activité des laboratoires pharmaceutiques sur X est frappant. Fin 2023, sur les 30 premiers laboratoires présents en France, 24 disposaient d’un compte X. Avec la fermeture des comptes @AstraZenecaFR en début d’année, @Chieisifrance en septembre puis @LundbeckFR en octobre, ils ne sont plus que 21 à être présents fin 2024. Un désengagement limité pourrait-on croire…
Pourtant, au-delà de ces départs, 5 comptes n’ont publié aucun tweet lors du dernier trimestre 2024, 11 comptes étaient même totalement inactifs en décembre 2024, soit plus d’1 sur 2.
Ce désengagement s’est également traduit en volume de tweets publiés. De fait, entre 2023 et 2024, le nombre total de tweets a été divisé par deux, avec seulement 2 088 tweets publiés l’an passé.
À noter qu’en termes d’audience, sur l’année, l’ensemble des 21 comptes ont perdu des abonnés (chute moyenne de 189 abonnés par compte) à l’exception de @NovoNordiskFR qui (+62 abonnés sur l’année) n’a reculé qu’à partir de novembre et décembre 2024 (-22 et -39 abonnés respectivement).
« Ce désengagement des laboratoires de X s’accélère alors que ce réseau était encore le plus prisé de l’industrie pharmaceutique il y a encore deux ans. Une tendance que l’on observe chez d’autres acteurs de santé, notamment publics » souligne Rémy Teston, CEO de Buzz E-santé.
Pour Laurent Mignon de LauMa communication : « Il faut toutefois dissocier les différents acteurs. De fait, si l’AP-HP ou l’Institut Pasteur ont annoncé publiquement leurs raisons de leur départ de X, aucune entreprise de santé ayant fermé son compte ou ne publiant plus sur ce réseau n’a indiqué pourquoi. Une question éthique, tactique ou budgétaire… ? ».
2025, le ciel est-il plus bleu ailleurs ?
Face au désengagement des entreprises pharmaceutiques de X, il est légitime de s’interroger sur leur présence sur d’autres plateformes présentées comme une option à ce réseau.
Parmi celles-ci, Bluesky semble être une alternative émergente à X en santé. En effet, de nombreuses institutions scientifiques et établissements de santé ont rejoint Bluesky fin 2024 et début 2025 (@Pasteur, @institutducerveau.bsky.social, @institutcochin.bsky.social, @institutcurie.bsky.social, @aphm-chu-marseille.bsky.social, @ap-hp.bsky.social et l’ensemble des hôpitaux, …) ainsi que des autorités de santé comme l’ANSM (@ansm-gouv.bsky.social) ou la Haute Autorité de Santé.
Si ce nouvel écosystème pourrait donc inciter les principaux laboratoires pharmaceutiques présents en France à créer leur compte Bluesky, à fin janvier 2025, aucun compte officiel de laboratoires pharmaceutiques français ne semble présent sur Bluesky. Le développement de stratégies multi-plateformes sera pourtant crucial pour répondre aux évolutions des réseaux sociaux.
« Les entreprises de santé ont longtemps donné l’impression d’être prudentes vis-à-vis des médias sociaux. En réalité, elles s’expriment volontiers pour mettre en lumière la valeur sociétale qu’elles créent et ainsi révéler leur singularité. Elles le font cependant dans un cadre réglementaire contraint mais aussi en fonction des stratégies digitales corporate des maisons-mères» indique Gisèle Calvache, Responsable communication externe de Novo Nordisk France. « D’une façon générale, en tant qu’entreprises de science et d’innovation, on évite d’aller sur des plateformes qui ne sont pas « safe », c’est-à-dire qui véhiculent plus de fake news qu’autre chose et exposent à des commentaires dénigrants ; cela explique sans doute le désengagement massif du réseau X constaté par #BeyondTheScore en 2024, comme l’ont indiqué Laurent Mignon et Rémy Teston lors de la présentation de #BeyondTheScore 2024 lors de la matinale de la FNIM du 19 février. En 2024, Novo Nordisk France a renforcé sa présence sur LinkedIn et nous privilégions notre chaîne YouTube. L’objectif est d’en faire un véritable média, avec des feuilletons, des séries documentaires… loin des plateformes de stockage que l’on peut connaître en santé. En parallèle, nous suivons de près l’évolution des nouveaux réseaux tels Mastodon, Flashes ou Bluesky. »
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