Home A la une Pharma Digital Opinion Leader : Sanofi, Pfizer et Roche sur le podium

Pharma Digital Opinion Leader : Sanofi, Pfizer et Roche sur le podium

by Rémy Teston

L’agence conseil en communication digitale Ultramedia publie une nouvelle édition de son baromètre « Marques : quels sont les nouveaux leaders d’opinion »  qui classe les laboratoires pharmaceutiques selon leur capacité à exercer un leadership d’opinion sur les canaux digitaux. Découverte.

Réalisé entre le 1er avril 2019 et le 30 juin 2019, ce baromètre Ultramedia, réalisé en partenariat avec Linkfluence, est basé sur la collecte et l’analyse de plusieurs millions de données issues du web, des réseaux sociaux et des comptes sociaux France (Facebook et Twitter) des 7 plus grands groupes pharmaceutiques présents en France, selon le classement MS Health, bénéficiant de comptes sociaux actifs : Sanofi, Pfizer, Roche, Astrazeneca, MSD, Novartis, Teva.

Ces données ont été classées et analysées à travers le prisme de 8 indicateurs : communauté sur les réseaux sociaux, croissance des abonnés sur la période, centralité dans le réseau, volume de contenus produits sur les réseaux sociaux, nombre de mentions sur le web et les réseaux sociaux, Moz domain authority, nombre d’interactions sur Twitter, taux d’engagement.

Ces indicateurs permettent d’apprécier trois attributs principaux de la marque :

  • Son pouvoir relationnel : capacité à être proche de sa communauté
  • Son pouvoir d’expression : capacité à occuper l’espace d’expression sur le web et les réseaux sociaux
  • Son pouvoir d’engagement : capacité à faire réagir à ses contenus et à propager l’information

L’activation de ces trois leviers permet aux marques d’exercer un leadership d’opinion auprès de leurs audiences.

Pour rappel, un leader d’opinion est une entité perçue comme experte, capable de collecter et de diffuser de l’information à la communauté ou au réseau dans lequel elle s’inscrit. Cette information doit permettre aux publics de se construire une opinion sur un sujet donné. Elle doit aussi renforcer à ses yeux la crédibilité du leader qui se positionne alors comme une ressource fiable.

Cliquez sur l’image pour consulter le baromètre

Les grandes tendances 2019

Des communautés en croissance rapide sur Twitter

La grande majorité des laboratoires pharmaceutiques sont présents uniquement sur Twitter. Globalement, leurs communautés sont réduites comparées à celles d’autres secteurs d’activité. Elles regroupent en moyenne 9 067 abonnés, soit 5 fois moins que les secteurs de l’assurance ou de l’automobile. Il existe donc un fort potentiel d’audience à conquérir. La preuve : leurs communautés sont en plus forte croissance sur la même période (+ 5,2%), soit 10 fois plus que l’assurance ou l’automobile.

Des prises de parole alignées avec celles de leurs audiences

Le cadre réglementaire très strict dans lequel évoluent les marques de la santé leur interdit toute communication directe avec les consommateurs sur une grande partie des médicaments. Pour contourner l’obstacle juridique, les laboratoires pharmaceutiques investissent d’autres territoires d’expression sur les réseaux sociaux : en 2019, l’innovation médicale, les pathologies ou les problématiques de santé publique arrivent en tête avec des hashtags comme #desertmedicaux, #lasantepourtous, #courirpourelles, #nonaucancer.

L’innovation médicale connaît un grand succès auprès des audiences qui utilisent massivement des hashtags comme #esante, #medtech, #intelligenceartificielle ou #vivatech. Quant aux pathologies les plus souvent citées par les marques et leurs audiences, elles concernent principalement les hashtags #cancer, #alzheimer, #diabete, #vih, #crohn.

Des contenus qui engagent peu

Malgré une production de contenus relativement élevée (183 en moyenne sur la période), un reach important (plus de 8 millions de personnes atteintes au total) et un bon niveau de mentions (42 000 mentions), les marques du secteur pharmaceutique engagent peu leurs audiences. Le taux d’engagement moyen s’élève à 0,04%, quand celui du secteur de l’assurance est de 0,55%.

Pour Camille Nagyos, cofondateur et Directeur associé d’Ultramedia, « les nouveaux leaders d’opinion sont les marques qui ont su conjuguer pouvoir relationnel, pouvoir d’expression et pouvoir d’engagement. Pour l’heure, ce sont principalement des poids lourds du secteur qui ont parfaitement su prendre le virage du social media et intégrer une stratégie cross-média performante. 

En matière de contenus, l’investissement paye : nous avons pu établir un lien de cause à effet entre le volume de contenus produits et le nombre de mentions généré sur le web et les réseaux sociaux. Les plus gros producteurs d’information récoltent le plus grand nombre de mentions. Autrement dit, plus les marques s’expriment sur les réseaux sociaux, plus elles augmentent leurs chances d’être mentionnées. 

La dimension stratégique d’un tel projet ne doit néanmoins pas être négligée. Il est indispensable de définir finement ses cibles mais aussi sa stratégie éditoriale afin de garantir la cohérence et l’homogénéité des contenus dans le temps. Les marques ne doivent pas hésiter à aller explorer un territoire d’expression sous prétexte qu’il paraît éloigné de ses produits, pourvu qu’il leur donne du sens. Seules la pertinence du propos et la crédibilité sur son marché permettront aux marques de se forger un leadership d’opinion. »

Podium : Sanofi, Pfizer et Roche

Dans le secteur de l’industrie pharmaceutique, Sanofi exerce le leadership d’opinion le plus élevé avec une note globale de 86 sur 100, suivi par Pfizer (73/100) et Roche (70/100). Sanofi confirme ainsi sa position de leader pour la troisième année consécutive.

SANOFI, le leader toutes catégories

La plus grande communauté du secteur : avec 27 425 followers, le premier laboratoire pharmaceutique français dépasse de loin ses concurrents. Sa communauté, 3 fois supérieure à la moyenne augmente de 6% sur la période étudiée.

Une prise de parole qui génère visibilité et popularité : Sanofi est le champion de l’expression avec le plus grand volume de contenus produits. L’intensité et la fréquence de ses prises de parole lui permettent de générer un nombre élevé de mentions : près de 15 000 mentions (vs moyenne 6033). Sanofi bénéficie également du meilleur référencement sur le web (score Moz Rank).

Une capacité à intéresser ses audiences : la marque occupe la première place en termes d’interactions. Elle cumule 4 fois plus d’interactions sur Twitter que la moyenne. Ce résultat illustre la capacité de Sanofi à susciter l’intérêt de ses audiences et à entretenir des conversations avec elles. Sanofi affiche également un bon taux d’engagement pour le secteur (0,05%).

PFIZER, une marque expressive et centrale

Une communauté qui grandit : avec 6 640 followers, Pfizer France détient la 3e plus grande communauté du classement. Une communauté qui connaît une croissance importante de près de 25% par rapport à l’an dernier. La marque démontre de très bonnes qualités relationnelles puisqu’elle obtient le meilleur équilibre entre l’audience qu’elle touche et les mentions qu’elle génère : autrement dit, elle réussit à parler d’elle autant qu’elle fait parler d’elle.

Une bonne capacité d’expression : la marque occupe largement l’espace d’expression. Elle démontre une certaine efficacité puisque qu’elle génère, auprès de son audience, deux fois plus de mentions que la moyenne avec un niveau de production de contenus proche de la moyenne. Elle bénéficie également d’un bon référencement sur le web, avec le deuxième meilleur score (score Moz Rank).

ROCHE, une marque qui sait développer son audience

Une communauté qui s’étoffe plus que la moyenne : Roche anime la 2e plus grande communauté du classement, avec près de 13 000 abonnés. Sa communauté comptabilise 637 nouveaux followers sur la période étudiée, ce qui fait aussi d’elle la 2e du classement en termes de croissance d’abonnés.

Une prise de parole choisie : Roche affiche, sur Twitter, un bon niveau d’interactions avec ses abonnés (2ème du classement) malgré une production de contenus faible (141 contenus vs 183 en moyenne) qui impacte malgré tout le volume de mentions émises par les audiences : celui-ci se situe en dessous de la moyenne du secteur (4804 vs 6033 en moyenne). La marque présente un taux d’engagement équivalent à celui de la moyenne : 0,04%.

 Source : Ultramedia