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Pharma Digital Opinion Leader 2020 : Sanofi, Pfizer et MSD sur le podium

by Rémy Teston

L’agence conseil en communication digitale Ultramedia publie la 4ème édition de son baromètre « Marques : quels sont les nouveaux leaders d’opinion »  qui classe les laboratoires pharmaceutiques selon leur capacité à exercer un leadership d’opinion sur les canaux digitaux. Découverte.

Réalisé entre le 1er avril 2020 et le 30 juin 2020, ce baromètre Ultramedia est basé sur la collecte et l’analyse de plusieurs millions de données issues du web, des réseaux sociaux et des comptes sociaux France (Facebook et Twitter) des 7 plus grands groupes pharmaceutiques présents en France, selon le classement MS Health, bénéficiant de comptes sociaux actifs : Sanofi, Pfizer, Roche, Astrazeneca, MSD, Novartis, Teva.

Ces données ont été classées et analysées à travers le prisme de 8 indicateurs : communauté sur les réseaux sociaux, croissance des abonnés sur la période, centralité dans le réseau, volume de contenus produits sur les réseaux sociaux, nombre de mentions sur le web et les réseaux sociaux, Moz domain authority, nombre d’interactions sur Twitter, taux d’engagement.

Ces indicateurs permettent d’apprécier trois attributs principaux de la marque :

  • Son pouvoir relationnel : capacité à être proche de sa communauté
  • Son pouvoir d’expression : capacité à occuper l’espace d’expression sur le web et les réseaux sociaux
  • Son pouvoir d’engagement : capacité à faire réagir à ses contenus et à propager l’information

L’activation de ces trois leviers permet aux marques d’exercer un leadership d’opinion auprès de leurs audiences.

Pour rappel, un leader d’opinion est une entité perçue comme experte, capable de collecter et de diffuser de l’information à la communauté ou au réseau dans lequel elle s’inscrit. Cette information doit permettre aux publics de se construire une opinion sur un sujet donné. Elle doit aussi renforcer à ses yeux la crédibilité du leader qui se positionne alors comme une ressource fiable.

Cette 4e édition ne pouvait pas échapper à la crise mondiale provoquée par l’épidémie du coronavirus. Parce que la Covid-19 dicte l’actualité depuis le début de l’année et donc une grande partie des contenus produits sur le web ; mais aussi car, sans l’avoir anticipé, la période de l’analyse coïncide avec ce que les livres d’Histoire nommeront peut-être « le grand confinement ». Un contexte inédit, qui n’offre donc aucune comparaison possible. Mais une opportunité, aussi, pour observer la capacité des marques à s’adapter à cette situation exceptionnelle.

Dans un climat d’angoisse et de peur mondialisées, comment les marques se sont-elles – ou pas – emparées du « sujet » Covid ? Ont-elles su exister dans la cacophonie ambiante ? Quelles stratégies ont-elles adopté pour proposer du contenu en phase avec les attentes de leurs audiences ? Réponse dans ce baromètre.

Les grandes tendances 2020

La Covid-19 bouleverse tout

Jamais sans doute, depuis l’avènement des réseaux sociaux, un même sujet n’avait fait parler le monde entier sur une période aussi longue. Le coronavirus et le grand confinement ont autant ébranlé l’économie mondiale que fait réagir les internautes. Dès la mi-mars, le virus était de très loin le sujet le plus recherché sur Google en France (près de 50 millions de requêtes).

Une donnée est éloquente : sur la période étudiée, parmi le top 10 des hashtags et mots-clés les plus utilisés par les internautes citant l’une des marques du secteur pharmaceutique, 7 sont directement liés à la Covid. Surtout, le choix de ces mots clés révèle une prédominance des sujets polémiques ou à forte connotation politique : #Raoult #chloroquine #hydroxychloroquine #Bigpharma occupent ainsi le top 10 des mots clés accolés aux marques du secteur.

En comparaison, du côté des marques, le sujet pourrait presque passer inaperçu : certes #Covid19 est le hashtag le plus utilisé sur la période mais, au-delà de cet intitulé très neutre, le sujet disparaît du top 10.

Des marques en retrait

Face au raz-de-marée du sujet Covid, on pouvait s’attendre à ce que les entreprises du secteur pharmaceutique, en première ligne, prennent davantage la parole. Bien au contraire : sur la période étudiée, les grandes marques ont réduit de 30% leur production de contenus sur le web et les réseaux sociaux. Comparé à d’autres secteurs étudiés (Assurance, Auto, Agro…) c’est la plus importante réduction d’activité éditoriale observée.

Les chiffres montrent que les marques de ce secteur étaient pourtant attendues : leur communauté globale sur les réseaux sociaux a ainsi augmenté de 30% et le nombre de mentions leur faisant référence a plus que doublé (170%).

Autrement dit, les internautes les ont davantage suivi en les citant beaucoup plus. Mais en face, les marques du secteur ont plutôt répondu absentes.

Les entreprises face au tourbillon médiatique

Au sein de la grande thématique Covid, qui a tout emporté sur son passage, il est intéressant d’étudier de près les sujets précis autour desquels les internautes ont le plus parlé des marques du secteur.

Et le constat est clair : les marques ont particulièrement subi les sujets les plus polémiques ayant marqué la période, comme ceux autour de la chloroquine, les sorties médiatiques du docteur Raoult, le versement de dividendes en période de crise ou encore le mouvement Big pharma…

D’ailleurs, l’augmentation du taux d’engagement moyen sur la période (de 0,04% à 0,17%) doit être tempérée via ce prisme. Car engager n’est pas synonyme d’embarquer. Tout est question de tonalité.

Hors, à regarder la tonalité des mentions générées autour des marques, on ne comptabilise en moyenne que 10% seulement de réactions positives, contre près de 50% de réactions négatives et 40% jugées neutres.

En résumé, les marques du secteur ont beaucoup plus fait réagir, mais de façon majoritairement négative.

Stratégies éditoriales : le rendez-vous manqué

Prises dans le tourbillon Covid, les marques du secteur n’ont pas su – pas pu ? – allumer de contre-feux éditoriaux. Contrairement à d’autres secteurs, comme l’assurance, où certaines marques ont su aller sur le terrain du conseil aux internautes ou capitaliser sur des sujets affinitaires comme le sport, les marques pharmaceutiques n’ont pas proposé d’alternatives éditoriales à leurs audiences.

Fortement contraintes au niveau réglementaire et soumises à des sujets complexes (notamment sur la vaccination), la tâche n’est pas aisée, c’est certain. Globalement, les acteurs ont plutôt valorisé leurs engagements institutionnels : dons financiers ou de matériel, valorisation des équipes, soutien au personnel soignant… Et, en parallèle, les marques ont continué à exploiter leurs sujets récurrents, comme le cancer par exemple.

À noter tout de même quelques initiatives intéressantes, comme la série de podcasts #BigChallenge lancée par Pfizer France, ou la valorisation, par MSD France, de ses collaborateurs impliqués dans la réserve sanitaire. Mais certaines opportunités n’ont pas été saisies, comme #Coalitioncovid, initiative et hashtag partagés par de nombreux laboratoires – au beau potentiel éditorial – mais qu’aucune marque n’a vraiment exploité.

Cliquez sur l’image pour consulter le baromètre

Palmarès : Sanofi, Pfizer et MSD sur le podium

Dans le secteur de l’industrie pharmaceutique, Sanofi exerce le leadership d’opinion le plus élevé avec une note globale de 76 sur 100, suivi par Pfizer (62/100) et MSD (54/100) qui prend la place de Roche par rapport au palmarès 2019. Sanofi confirme ainsi sa position de leader pour la quatrième année consécutive.

SANOFI, le leader toutes catégories

Une puissance sans concurrence
Avec plus 40 000 followers, Sanofi affiche de loin la communauté la plus importante, représentant à elle-seule la moitié de la communauté globale. Et la marque accentue encore son hégémonie, avec une croissance de 47% de ses abonnés (seul MSD fait mieux), largement au-dessus de la moyenne. Si Sanofi continue à produire la moitié des contenus du secteur, la marque a pourtant beaucoup moins publié sur la période : -40% contre -30% en moyenne pour ses concurrents.

Déficit d’engagement et dépendance à l’actualité
Sanofi souffre d’une centralité déséquilibrée : concrètement, elle fait moins parler d’elle – grâce à ses publications – que les audiences ne le font elles-mêmes, traduisant une certaine dépendance à ce que les autres disent d’elle. Et dans les faits, Sanofi est particulièrement exposée aux sujets polémiques. Cela se ressent dans son taux d’engagement moyen, qui progresse sur la période mais reste inférieur à la moyenne (0,13% contre 0,17% sur le secteur).

Une ligne éditoriale prudente
Sanofi paie sans doute l’exposition naturelle des laboratoires pharmaceutiques aux sujets polémiques. Mais elle souffre probablement aussi d’une ligne éditoriale relativement prudente, très corporate. Si la marque place #Covid19 et #Sanofiagit dans le top 2 de ses hashtags utilisés, en face, elle n’a pas su – pu ? – proposer de contenu en phase avec les attentes de ses audiences. Malgré l’ensemble de ces facteurs combinés, Sanofi conserve sa première place sur le podium, atténuant ses faiblesses éditoriales et son déficit d’engagement par une omniprésence et une capacité de production inégalées sur le secteur. Par rapport à l’année dernière, la marque réalise toutefois un score absolu en baisse (-10 points sur 100).

Pfizer France leader de l’engagement

Une communauté qui peine à décoller
Seulement 4e sur le secteur, en nombre d’abonnés, Pfizer France a peiné cette année à faire grandir sa communauté au même rythme que ses concurrents (20% de croissance seulement contre 30% en moyenne). D’ailleurs, par rapport à l’année dernière, Pfizer France enregistre une perte de 3 places au classement du pouvoir relationnel : communauté réduite, croissance de celle-ci à la peine et centralité qui se dégrade. Pourtant, Pfizer France est la 2ème marque du secteur générant le plus de mentions autour de son nom. D’abord, parce que la marque s’est distinguée par sa capacité à produire plus de contenus (+15%) pendant cette période de crise qui a vu les autres marques réduire la voilure (-30% en moyenne).

Gros progrès sur le pouvoir d’engagement
Surtout, en termes de pouvoir d’engagement, Pfizer France gagne 3 places par rapport à l’année dernière et signe ainsi la plus belle progression toutes marques confondues. Avec notamment de bons scores sur Twitter (interactions en hausse de 400%, 2e du classement) et le 3e meilleur taux d’engagement du secteur. Cette belle performance s’explique en partie par la variété des thématiques traitées sur la période, avec des sujets affinitaires comme #LGBT #moisdesfiertés, ou l’opération #BigChallenge, avec un programme de podcasts autour de l’accompagnement des patients. Le sujet covid, quant à lui, a été traité de façon moins institutionnelle, autour de hashtags comme #tousmobilisés ou #solidarité. Résultat : la marque a semblé moins soumise aux prises des sujets polémiques. Ce qui se ressent dans la tonalité globale des mentions liées à la marque, avec 36 % « seulement » de mentions négatives (contre 50% en moyenne sur le secteur).

MSD France, le nouveau challenger

Croissance et hyperactivité
MSD France signe la principale surprise de ce classement, en gagnant 3 places pour se hisser sur le podium. La marque s’est surtout distinguée par son dynamisme : en faisant grandir sa communauté de 71% (plus grosse progression du secteur), elle a dépassé celles de Novartis et de Pfizer France. Et devient la 3e communauté la plus importante. Comment ? Notamment en se montrant très productive, avec +30% de contenus produits, devenant la 2e marque diffusant le plus. Un effort qui ne lui permet toutefois pas d’obtenir plus de mentions de sa marque que ses concurrents (3 000 contre 6 000 en moyenne).

Une belle capacité à engager
Sur la période, MSD France affiche surtout le 2e meilleur taux d’engagement (à 0,25%, presque 2 fois plus que la moyenne) et devient la 3e marque qui génère le plus d’interactions, qui augmentent de… 400 % ! Cette capacité à  engager s’explique en partie par ses choix éditoriaux autour de la thématique Covid. La marque arrive en effet à placer 5 hashtags liés au sujet dans son Top10 de la période. Surtout, les intitulés utilisés sont intéressants, car potentiellement engageants : #tousmoblisés #réservesanitaire #coalitioncovid #flauntyourmask. En revanche, comme la majorité des marques du secteur pharmaceutique, ces bons chiffres ne font pas oublier que de nombreuses mentions autour de la marque se font autour de sujets polémiques. Résultat : sur 3629 mentions de la marque durant la période, 49% sont de tonalité négative.

Source : Ultramedia