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Instagram : pharma on y va !

par Rémy Teston

Bien que certains laboratoires commencent à investir le réseau social Instagram, l’industrie pharmaceutique reste encore trop timide avec cette plateforme. Quelles perspectives et quels usages pour la pharma en France ? Analyse.

L’industrie pharmaceutique utilise de plus en plus les réseaux sociaux pour communiquer avec les patients et les professionnels de santé. Instagram, en particulier, est devenu un outil de communication populaire pour les entreprises pharmaceutiques en raison de sa capacité à créer une communauté d’utilisateurs engagés.

Instagram est l’une des plateformes sociales qui a le plus évolué au cours des dernières années. La plateforme dispose d’une communauté croissante et constitue le 3e réseau social le plus populaire en France derrière YouTube et Facebook. Elle est devenu l’un des réseaux sociaux les plus influents et prisés du grand public avec 34,7 millions de visiteurs uniques par mois en France.

Au-delà du nombre d’utilisateurs, c’est l’impact en terme d’engagement qui séduit de plus en plus les entreprises. Pour l’industrie pharmaceutique, ce réseau est une véritable opportunité pour redynamiser sa communication et répondre aux nouveaux usages de ses différents clients : patients, professionnels de santé, grand public…

Comme pour tout réseau social, avant de se lancer sur Instagram il est important d’analyser sa cible, les communautés présentes pour définir un territoire d’expression et surtout de bien définir une stratégie éditoriale qui ait du sens.

Un usage institutionnel

Pour rester en adéquation avec les usages digitaux d’aujourd’hui, il est impératif de lancer une stratégie éditoriale basée sur le visuel. En moyenne, 94% plus de vues totales se produisent sur le contenu avec des images captivantes. Les images accompagnées d’un texte sont aimées deux fois plus souvent que les publications ne contenant que du texte. Les visuels génèrent également une influence plus percutante. Bien sûr, cette tendance est parallèle à la croissance continue de l’utilisation mobile.

Axé mobile, Instagram se montre complémentaire des principales plateformes comme Facebook et Twitter. Elle propose constamment des nouveaux formats, des nouveaux modes de diffusion qui s’adaptent aux demandes des utilisateurs : stories, reels, live, boomerang … En développant ces formats, on peut développer de véritables stratégies de storytelling qui viennent compléter les stratégies éditoriales des autres réseaux comme Facebook et Twitter.

Instagram permet facilement de créer une communauté autour de sa marque et de ses enjeux. Le prisme de l’image favorise l’engagement et les commentaires majoritairement positifs. La plateforme permet de créer du contenu de l’ordre de l’émotionnel et se positionne comme un outil de sensibilisation puissant et efficace.

Partant de ce constat, plusieurs laboratoires pharmaceutiques investissent progressivement cette plateforme sociale, avant tout avec des comptes institutionnels autour de la marque entreprise. Les lignes éditoriales sont principalement axées sur des campagnes de prévention et sensibilisation autour de pathologies, des témoignages de patients et soignants ou la mise en valeur de la marque employeur, des métiers et des hommes.

A titre d’exemple, on peut citer Sanofi France, BMS France, Bayer France, Lilly France, Leo Pharma France ou très récemment Amgen France.

Un usage marketing et communication

Aujourd’hui on observe une utilisation croissante des adblock en France, notamment chez les jeunes générations qui délaissent la publicité traditionnelle ou les formats de communication classiques. Pour les laboratoires, il faut donc trouver de nouvelles manières de toucher les jeunes patients ou professionnels de santé. La solution se trouve dans les réseaux sociaux comme Twitter et Facebook mais surtout de plus en plus sur Instagram.

Une des raisons principales de l’utilisation des réseaux sociaux est la viralité. Instagram offre une formidable opportunité de communication virale pour diffuser les messages clés de l’entreprise, ses campagnes de prévention, ses engagements sociétaux etc… Les principaux influenceurs de ces derniers mois sont issus de cette plateforme plus que de YouTube ou Twitter. Le lien direct avec Facebook permet d’obtenir une couverture plus large rapidement. Il y a donc un enjeu pour les laboratoires d’identifier ces nouveaux influenceurs pour en faire des relais de leurs communications.

Les laboratoires utilisent aujourd’hui Instagram sous différentes formes :

  • Campagnes de sensibilisation autour de pathologies, des symptômes et lutte contre l’errance diagnostic
  • Témoignages de patients sur le vécu de la maladie et des conseils sur la vie au quotidien
  • Campagne d’influence pour amplifier la portée des messages et viraliser les publications
  • Partage de contenus éducatifs tels que des infographies, des vidéos ou des articles sur la santé et les maladies. Ces contenus peuvent aider les patients et les professionnels de santé à mieux comprendre les enjeux de santé.
  • Promotion de services, programmes ou solutions digitales au service des patients ou de leur prise en charge

Au-delà des comptes institutionnels, on voit donc émerger des comptes autour de campagnes ou marques comme La Chaîne Rose et Voix des patients de Roche, Boxons la SEP de Merck ou Bioggy by Biogaran.

A noter que le Leem était historiquement présent sur Instagram avec le compte LeMédicamentEtMoi, qui a été récemment rebaptisé quoide9leo avec une nouvelle ligne éditoriale autour de l’information en santé.

Vous souhaitez investir Instagram mais ne savez pas comment faire et avez besoin d’accompagnement ? N’hésitez pas à me contacter.

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