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Communication Digitale Santé : tendances pour 2020

by Rémy Teston

En 2019, la communication digitale dans le monde de la santé a vu émerger de nouvelles approches et technologies. Voici nos 10 prédictions pour 2020.

1. Les médias sociaux au cœur des stratégies de communication

Les médias sociaux ont pris une place croissante dans notre société. Ils permettent de générer de nombreuses interactions, de garder du lien, de fédérer des individus entre eux autour d’un sujet ou d’une cause ou de diffuser rapidement de l’information.

Les médias sociaux sont implantés dans le monde de la santé depuis de nombreuses années. Tous les acteurs du secteur ont pris conscience du potentiel et se sont peu à peu accaparé ces nouveaux médias à différents niveaux. Ils constituent aujourd’hui un véritable territoire d’expression pour les patients et les communautés de patients ou d’aidants continueront à se développer en 2020.

En 2019, on a observé une utilisation croissante des réseaux sociaux par les professionnels de santé qui devrait se poursuivre en 2020. Ils présentent plusieurs intérêts dans la pratique : s’informer et faire de la veille, accélérer les échanges et la diffusion d’informations, ou échanger et réseauter entre pairs.

L’industrie pharmaceutique ne dispose pas des mêmes libertés que les autres acteurs de santé en raison d’un cadre réglementaire plus stricte, notamment sur la communication auprès des patients. Cependant, après un temps d’observation et d’expérimentation, les laboratoires pharmaceutiques en France investissent de plus en plus sur les médias sociaux et deviendront incontournables dans les dispositifs de communication en 2020.

Twitter et LinkedIn resteront les plateformes privilégiées pour la communication institutionnelle, la marque employeur, l’actualité de l’entreprise, la promotion d’évènements et initiatives digitales ou campagnes de prévention.

2. Déploiement de stratégies Influence pour amplifier la portée des messages

L’influence impacte les modes de communication sur les réseaux sociaux également dans le secteur de la santé. Ce phénomène permet de libérer la parole, lutter contre des tabous ou amplifier la sensibilisation à une cause ou pathologie. Cette tendance favorise un discours libre, un accès rapide à l’information et aux échanges. Elle permet de sortir une maladie, une condition de l’ombre, de rompre l’isolement, d’abattre des frontières.

Aujourd’hui les acteurs du monde de la santé commencent à intégrer le rôle primordial de l’influence dans leurs stratégies de communication en sollicitant des influenceurs pour relayer les messages et amplifier la portée en viralisant les contenus.

En 2020, on verra émerger de plus en plus de campagnes d’influence dans le domaine de la santé que cela soit pour communiquer auprès d’une innovation, d’une pathologie, de la prise en charge des patients ou de la pratique des professionnels de santé.

Les laboratoires pharmaceutiques amplifieront le recours à l’influence via des campagnes incluant des influenceurs, des contenus sponsorisés ou l’organisation d’événements influenceurs.

Quel que soit la plateforme utilisée (Instagram, Twitter, Facebook, Blog…), on continuera d’observer une montée en puissance des micro-influenceurs santé.

3. Média : avènement de la publicité programmatique santé

Le numérique a bouleversé ces dernières années les codes de la communication auprès des professionnels de santé. Une nouvelle révolution s’opère aujourd’hui avec le déploiement de nouvelles approches basées sur l’intelligence artificielle et le big data.

En 2020, des offres de solutions programmatiques à destination des professionnels de santé, comme Ad4health, se déploieront pour permettre un ciblage plus précis et nourrir les stratégies multicanales.

Ces nouvelles approches publicitaires permettent de personnaliser les communications en fonction des profils, de proposer de nouvelles expériences et de générer de l’engagement des professionnels de santé.

La publicité programmatique consiste en l’automatisation de campagne publicitaire : achat d’espace, mise en place des campagnes et diffusion. Elle est utilisée dans l’univers du BtoC depuis de nombreuses années pour devenir le canal publicitaire digital privilégié des équipes marketing et communication.

4. Vers une explosion de l’audio ?

2019 a été l’année du retour en force des podcasts audio avec notamment l’ouverture d’espaces dédiés dans les principales plateformes de streaming audio (Spotify, Deezer, Apple…). En 2020 de nouveaux formats publicitaires seront déployés.

Le monde de la santé n’échappe pas à cette tendance et a vu quelques initiatives se déployer en 2019 autour de l’actualité médicale ou de l’accompagnement des patients. Progressivement, tous les acteurs de santé se tournent vers ce mode de communication. Les podcasts audio se généraliseront donc en 2020 pour offrir un nouveau mode d’interaction.

L’audio poursuit aussi son ascension avec la démocratisation de la recherche vocale via mobile (Google Assistant, Siri…) ou enceintes connectées (Amazon Alexa, Google Home…). Après quelques tentatives courant 201ç, des voiceboats émergeront dans le monde de la santé en 2020 pour répondre à ces nouveaux usages : services en pharmacies, accès à de l’information, suivi dans le cadre de maladies chroniques, outils de prévention…

2020 pourrait également voir les premières initiatives de documentations patients ou scientifiques à destination des professionnels de santé au format audio.

5. Une orientation mobile first

On observe dans les usages en France comme dans le reste du monde, une prédominance du mobile sur les autres modes de communication ou de lecture de l’information. L’usage d’Internet est aujourd’hui majoritairement mobile par rapport à l’usage fixe via ordinateur.

Le comportement et les attentes des mobinautes évoluent également. Nous entrons dans un monde de micro-moments où le mobinaute veut un accès instantané et rapide à de l’information ou des services.

Ces usages et nouveaux comportements s’appliquent bien évidemment au monde de la santé et impacte la façon de développer des solutions mobiles à destination des professionnels de santé ou des patients. Cela impacte également la manière de concevoir les lignes éditoriales et contenus.

Progressivement, le format des progressive web s’impose et deviendra en 2020 un standard dans le développement des sites web. Il s’agit d’une application web qui associe le meilleur du web et des applications natives. Ce nouveau format privilégie l’usage mobile à l’usage desktop et dispose de nombreux avantages :

  • ne nécessite aucun téléchargement depuis un store
  • le temps de chargement des pages est plus rapide
  • le développement est cross-plaform : un seul développement pour un accès mobile, tablette et desktop
  • les protocoles de sécurité sont obligatoires (HTTPS).
  • Format privilégié par Google dans le référencement de son moteur de recherche

6. Les promesses de la 5G

La 5G, nouveau format de téléphonie mobile, sera déployée progressivement en France en 2020 avec de nombreuses promesses au niveau de la communication et du marketing.

Tout d’abord, la 5G va favoriser la démocratisation et le déploiement des objets connectés car la connexion sera décuplée, les zones blanches quasi inexistantes et les utilisateurs pourront profiter d’une latence quasiment inexistante.

Ensuite, elle va permettre l’éclosion de nouveaux formats publicitaires plus interactifs, intégrant des animations ou de la vidéo, augmentant ainsi le taux d’engagement. Avec un temps de chargement des contenus web plus rapide, les taux de rebond baisseront mécaniquement et les contenus publicitaires auront une meilleure visibilité.

La 5G permettra à plus de personnes d’accéder à des contenus en ligne, il y aura donc un phénomène « naturel » d’amplification des messages et des communications.

7. Vers une généralisation des stratégies “employee advocacy”

L’employee advocacy est le nouveau phénomène qui touche la communication et l’e-réputation des entreprises du secteur de la santé. Des initiatives ont émergé en 2019 et devraient se généraliser en 2020.

Les programmes mis en place permettent de solliciter, mobiliser et responsabiliser les employés pour défendre leur entreprise et ses marques au sein des médias sociaux. L’objectif est de faire des employés, premiers vecteurs de communication, de véritables ambassadeurs de l’entreprise sur les médias sociaux permettant ainsi d’amplifier la portée des messages.

L’employee advocacy apporte différents avantages pour l’entreprise en créant de la valeur, notamment en temps de crise. Les employés contribuent non seulement à valoriser leur entreprise, mais également à désamorcer des crises, à réduire le temps et le coût du recrutement social, à changer la perception des influenceurs… Les collaborateurs se sentent également impliqué dans la vie de l’entreprise. Ce rôle d’ambassadeur développe l’engagement des employés, inspire la collaboration et améliore l’expérience client.

8. Le renouveau des QR codes

Après une période de flottement, faute d’un véritable usage, le QR code devient à nouveau un outil de communication stratégique. Malgré les évolutions technologiques, le QR code demeure un outil de communication efficace pouvant être utilisé sur de nombreux supports. Le  QR Code présente différents avantages : simplicité de sa mise en place, un accès facile pour les utilisateurs ou image innovante.

On observe depuis quelques mois un retour de ce mode de communication. Plusieurs facteurs contribuent à expliquer ce phénomène : les réseaux sociaux déploient progressivement des QR codes pour connecter facilement les membres entre eux ; la détection de code QR est désormais une composante native d’iOS et d’Android ; seul lien entre un support physique et un contenu digital…

Dans le domaine de la santé, on observe un usage modéré mais 2020 devrait une année de déploiement important. De nombreux cas d’usages sont possibles au niveau de la communication : un QR code peut être placé sur des fiches posologiques, des brochures patients ou des posters dans les salles d’attente des cabinets médicaux ou à l’hôpital.

L’émergence de nouveaux formats comme les QR codes vidéo permet également une utilisation lors d’événements comme les congrès. Placé au cœur d’une vidéo le QR code permet de faire un lien direct vers une source d’information complémentaire, un site Internet d’information ou le téléchargement d’une application.

On peut imaginer de multiples autres cas d’usages en santé : lien vers une source d’information (études scientifiques, mentions légales, informations produits…) ; inscription à un évènement physique ou virtuel type webconférence avec lien direct vers un formulaire d’inscription ; appel téléphonique automatique déclenché par un QR code vers par exemple un service de relation client ou d’information médicale ; partage sur les réseaux sociaux d’un contenu ou d’information…

9. L’intelligence artificielle au service de la communication

L’Intelligence Artificielle joue un rôle de plus en plus important dans les processus de communication. Elle permet notamment d’affiner sa connaissance client en analysant le comportement des différentes cibles, les tendances de recherche, et les données issues des réseaux sociaux. Elle facilite la création de personae et le suivi des KPIs pour optimiser le pilotage des campagnes de communication.

Cette technologie, peu utilisée en communication santé jusque-là, va se déployer en 2020 avec une multiplication des chatbots aussi bien sur les plateformes sociales que les sites web, pour devenir de véritables outils pour générer des interactions avec ces différentes cibles et apporter un nouveau service notamment pour les patients et aidants avec une information disponible en permanence 24/24 et 7/7.

10. La vidéo reste le format star

La vidéo est depuis plusieurs années le format dominant dans le monde du digital. Son utilisation ne cesse d’augmenter, notamment avec l’émergence de nouveaux formats comme la vidéo verticale qui aura tendance à se généraliser en 2020.

Elle constitue une priorité communication pour de nombreuses entreprises, car, déclinable sur tous les supports digitaux développés, elle permet de proposer des contenus dynamiques voire interactifs pour répondre à un usage croissant des Français.

Dans la communication santé, la vidéo est déjà très utilisée, notamment pour des campagnes de prévention, via des web séries ou des campagnes institutionnelles. Encore peu développé dans le monde de la santé, la diffusion de vidéo en direct sur les réseaux sociaux devrait se développer en 2020.