#BeyondTheScore : succès du social CEO dans la pharma !

Toujours très attendu, nous vous dévoilons avec LauMa Communication  le bilan du 3ème trimestre 2025 de la socialmediasphère pharma en France via notre baromètre #BeyondTheScore pour comprendre les usages, identifier les bonnes pratiques et les tendances. Découverte des résultats qui confirment les tendances du début d’année : LinkedIn est le nouveau territoire de la pharma avec Instagram et l’effondrement de X.

Depuis 2021, chaque trimestre, nous décryptons les dynamiques sociales des principaux laboratoires pharmaceutiques présents en France. À l’issue du troisième trimestre 2025, les enseignements du début d’année se confirment : LinkedIn est devenu le centre de gravité de la communication des laboratoires sur les médias sociaux, les dirigeants s’imposent comme des créateurs de contenus, Instagram poursuit son ancrage à double entrée, tandis que X, ex-Twitter, disparaît progressivement.

Si le mois d’août a été marqué par une période de déconnexion des CEO et GM des principaux laboratoires pharmaceutiques en France (8 se sont exprimés sur Linkedin, pour 6 d’entre eux une seule fois), dès septembre, une large majorité d’entre eux (24 sur 40) a repris la route du porte-parolat sur LinkedIn.

Cette rentrée est également marquée par le volume moyen de posts publiés, permettant au mois de septembre de s’affirmer comme le mois le plus productif de l’année 2025.  Autre élément marquant de cette rentrée, l’ouverture du compte Instagram corporate de Teva Santé, qui rejoint ainsi le club des 11 laboratoires pharmaceutiques disposant d’un compte Instagram corporate.

CEO : de porte-parole à… créateurs de contenu

La tendance observée depuis le début d’année se confirme : les dirigeants de l’industrie pharmaceutique en France sortent du bois ! Ils s’emparent de LinkedIn pour prendre la parole qui devient un terrain d’influence assumé. Plus suivis, plus actifs et désormais davantage soutenus par leurs entreprises, les CEO et General Managers sont au cœur de la stratégie éditoriale.

Le périmètre d’analyse a légèrement évolué avec l’arrivée de Pedro Fogolin chez Boehringer Ingelheim France, celle de Pascal Houdayer à la tête de Boiron, le “transfert” de Mireille Saliba de Sandoz à BMS et son remplacement par Eric Novak soit 10 % de changement en quelques mois. Avec plus de 188 nouveaux abonnés en moyenne entre le 2e et le 3e trimestre 2025, les CEO & GM poursuivent leur progression sur LinkedIn. À noter, 7 d’entre eux ont gagné plus de 400 abonnés en 3 mois. En terme d’abonnés on trouve en tête du classement Pascal Houdayer (Boiron) suivi de Clarisse Lhoste (MSD), Thibault Desmaret (GSK) et Etienne Tichit (Novo Nordisk).

À périmètre identique, en tenant compte des changements de dirigeants, CEO et GM ont publié en moyenne 1,03 post par mois lors du T3 2025 vs 1,32 lors du T2. Cette moyenne relativement faible est liée à leur déconnexion courant août (0,28 post en moyenne sur ce mois). Seuls 5 GM ont publié au moins 1 post chaque mois de ce trimestre. En terme d’activité, le classement est une nouvelle dominé par Pascal Houdayer (Boiron) avec une moyenne de 4,33 posts par mois suivi de Delphine Aguilera Caron (J&J Innovative Medicine) avec 4 posts par mois, Etienne Tichit (Novo Nordisk) avec 3,33 posts par mois et Nienke Feenstra (Takeda) avec 2,67 posts par mois.

CEO et GM suscitent des réactions. Pour les 28 CEO et GM ayant publié au moins un post lors du T3 2025 (ils étaient 30 lors du T2 2025), chacun de leur post a suscité en moyenne 91 réactions (Likes, commentaires et republications). Sur le podium, on retrouve Pascal Houdayer (Boiron), Clarisse Lhoste (MSD) et Reda Guiha (Pfizer). Des réactions qui se traduisent en taux. Sur l’ensemble du T3 2025, le taux d’interactions moyen mensuel par post des 28 CEO et GM ayant publié au moins un post est de 2,39 %, le taux médian se situant à 1,76 %.

Certains CEO / GM ont pris un autre virage en devenant, au-delà de simple porte-parole, des créateurs de contenus.  Initiée par Reda Guiha, le GM de Pfizer France, la création de contenu vidéo tend à prendre une place de plus en plus importante au sein des registres d’expression des CEO et GM des Laboratoires pharmaceutiques. Nouvelle initiative en cette rentrée, le lancement de « Ça tourne ! », un podcast vidéo animé par Thibault Desmarest de GSK France.

Concernant les pages entreprises, elles sont également de plus en plus suivies. Avec 23 468 abonnés en moyenne au 30/09/2025 (versus 22 401 au 30/06/2025), les laboratoires pharmaceutiques ont augmenté leur nombre d’abonnés de près de 5 % en moyenne lors du 3e trimestre 2025. Zentiva France, Servier France et Roche France sont les “Champions” de la croissance sur LinkedIn lors du T3 2025 avec 38 %, 12 % et 10 % d’abonnés en plus par rapport au T2 2025.

Ces pages s’imposent comme des vecteurs d’expression. Avec plus de 16 posts en moyenne par page lors du T3 2025, les laboratoires pharmaceutiques ont été moins actifs que lors du T2. À l’instar de leur CEO et GM, ce recul est lié à une très faible productivité en août (seulement 3 posts en moyenne par page pour ce mois). En terme de production, le classement est dominé par Chiesi, J&J Innovative Medicine, Amgen et Roche.

Des posts qui suscitent des likes, des commentaires et des republications. Avec près de 67 réactions en moyenne par post lors du T3 2025, les pages des entreprises pharmaceutiques sont en recul par rapport au T2 (86 réactions en moyenne). En septembre, elles ont retrouvé leur niveau du T2 voir au-delà (près de 88 réactions en moyenne par post pour ce mois), preuve que l’effet “déconnexion au mois d’août” à également joué sur les pages. Les pages qui suscitent le plus de réactions sur ce T3 sont UPSA, Servier, MSD et Biogaran. Un volume de réactions qui se traduit en terme de taux d’interactions. Bien que soutenu par l’arrivée récente de Zentiva France sur LinkedIn, le taux moyen d’interactions par page est en baisse. Il est 0,95 % lors du T3 2025, versus 1,34 % lors du T2 et 1,32 % pour le T1.

Sur LinkedIn, les lignes éditoriales des laboratoires évoluent progressivement. La marque employeur (QVT, engagement RSE…) et la communication RH (recrutement, valorisation des métiers et des hommes) toujours très présentes. On retrouve des portraits métiers, coulisses sites industriels, parité et inclusion, valorisation des jeunes talents et alternants, jobs alertes. Axes récurrents : trajectoires de décarbonation, sobriété énergétique, inclusion (handicap, égalité) ou mécénat associatif avec un ton pédagogique, des métriques simples et infographies neutres.

• Des communications environnementales sur les pathologies et la prise en charge du patient (outils et services mis à disposition) nourrissent également les lignes éditoriales avec des pics éditoriaux au cours du mois de septembre autour des journées mondiales et mois de sensibilisation (septembre rouge, septembre jaune…).
• Les annonces de présence sur les congrès (communication environnement sans mention produit) sont également toujours présentes.
• Un narratif “industrie de pointe” chez les fabricants. Tours d’usines, qualité, souveraineté, continuité d’approvisionnement : thèmes prisés chez les acteurs OTC/génériques (UPSA, Cooper, Biogaran, Teva, Arrow, Zentiva) et chez les biosimilaires (Sandoz), avec focus sur les équipes.
• Des collaborations de posts (co-auteur) avec des associations de patients/ sociétés savantes.

Concernant les formats, on retrouve principalement des carrousels (chiffres clés, infographies) et des vidéos courtes sous-titrées (témoignage soignant/collaborateur, récap d’événement).

Instagram : communautés et activité grandissantes

Instagram continue à être central dans le déploiement des stratégies sociales des laboratoires pour la communication grand public et patient. Deux terrains distincts et complémentaires d’expression : corporate et aires thérapeutiques.

Sur le volet corporate, après AbbVie France qui a fait son entrée sur Instagram lors du T1 2025, c’est Teva Santé qui a élargi le paysage corporate pharmaceutique sur Instagram en ouvrant son compte fin août. Lors du 3e trimestre 2025, la croissance moyenne des comptes a été de 45 %. Une envolé liée à la hausse de 403 % en 3 mois du compte de Chiesi France. En nombre d’abonnés, le classement est dominé par Boiron suivi de Sanofi, Biogaran et Amgen.

La productivité est également en hausse. Avec une moyenne mensuelle de 19 posts publiés par compte lors du T3 versus 7 lors du T2, la productivité de l’écosystème pharmaceutique corporate sur Instagram est en forte augmentation. Sur le podium on retrouve BMS suivi d’Amgen et Chiesi.

Cette croissance s’accompagne cependant d’un volume de réactions en retrait. Avec une moyenne de 728 réactions par compte lors du T3 2025, les comptes Instagram corporate des Laboratoires pharmaceutiques sont en net recul en termes d’engagement. Ce recul est principalement lié à celui de Biogaran qui passe sous la barre des 500 réactions versus près de 6 000 lors du T2. Le taux d’interaction moyen par post de l’ensemble des comptes lors du T3 2025 est de 2,22 %. Soit une baisse de plus de 28 % par rapport au T1 2025. Un classement dominé par Chiesi, Abbvie et Teva.

Pour les 3 meilleurs posts du T3 2025 en fonction du taux d’interactions par post, la 1re place du podium est détenue par Chiesi France, suivi d’AbbVie France et c’est encore un post de Chiesi France qui grimpe sur la 3e place. Classement des 3 meilleurs posts du T3 2025 en fonction du nombre de likes, commentaires… Après le hold-up de Biogaran sur le podium lors du T2, c’est au tour de Boiron de rafler le Top 3 et de nous prouver que les concours fonctionnent toujours autant auprès du public d’Instagram !

Sur les comptes Instagram institutionnels observés, les lignes éditoriales demeurent inchangées par rapport aux 2 premiers trimestres 2025. On retrouve principalement des campagnes de prévention et sensibilisation autour de pathologies, des témoignages de patients et soignants, les engagements RSE ou la mise en valeur de la marque employeur, des métiers et des hommes. Sur les formats on observe un usage croissant des carrousels et toujours une forte présence de la vidéo. Le format story est également plébiscité avec un archivage thématique A la Une.

Du côté des comptes de marque, le périmètre d’analyse reste inchangé. Sur ce trimestre, Roche domine le classement avec La Chaîne Rose (13 475 abonnés) et La Voix des patients (12 612 abonnés), suivi de Parlons Dépression de Lundbeck (7 849) et la Santé au féminin (4 346). Au niveau de la production de contenus, on observe 20,27 posts publiés en moyenne par compte lors du T3 2025. Si le volume d’interactions global des 13 comptes a progressé lors du T3 2025 (21 784 interactions versus 21 024), le taux d’interaction moyen par compte a baissé fortement (1,48 % vs 2,13 %).

Sur les comptes Instagram de marque, les lignes éditoriales évoluent peu et restent centrées sur des campagnes de prévention, témoignages patients, interviews de professionnels de santé, des conseils pour la vie au quotidien avec la maladie.
Pour créer de l’engagement et favoriser des contenus sponsorisés, on observe une diversité de formats : story, reels, carrousel, infographies statiques ou animées…

X : faire la fin de l’analyse

Publié pour la première fois, début 2021, #BeyondTheScore est né d’une co-initiative de LauMa communication et Buzz E-santé avec pour objectif d’analyser la twittosphère pharmaceutique en France : des top followers ou taux de croissance des abonnées, du ratio abonnés / abonnement au taux d’interaction… sans oublier le social score.  Aujourd’hui, la transformation de Twitter en X a profondément modifié les règles du jeu. D’une part le public (en santé tout du moins) semble s’être réellement désinvesti. Les entreprises pharmaceutiques ont, quasiment toutes, déserté cet espace. Et X a changé les règles (et tarifs d’accès aux données via les API) rendant caduques un certain nombre de KPIs clés (Top followers, Social Score…).

L’analyse des comptes X des laboratoires pharmaceutiques par Buzz E-santé et LauMa communication s’arrêtera donc prochainement, avec le bilan du T4 2025 et celui de l’année 2025, à paraitre en janvier prochain.