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Marketing Digital Santé : les tendances pour 2021

par Rémy Teston

En 2020, le marketing digital dans le monde de la santé a vu émerger de nouvelles approches et technologies. Voici nos prédictions pour l’année à venir.

La crise sanitaire a bouleversé la vie des entreprises, les modes de relations et les interactions entre tous les acteurs de santé. La transformation digitale s’est fortement accélérée pour répondre aux enjeux de la crise. Le marketing santé a inévitablement été impacté par ce bouleversement.

Voici les principales tendances (non exhaustives) que nous observerons en cette année 2021 dans le marketing digital santé.

Content is king

L’infobésité prend une place de plus en plus importante dans le monde de la santé, d’autant plus dans ce contexte de crise sanitaire. Le “snack content” se démocratise (micro contenu suscitant l’intérêt en seulement quelques secondes via vidéo, visuel ou gif ) et on observe une prolifération des fake news. Il est donc indispensable de mettre en place une véritable stratégie de contenu.

En 2021, la stratégie de contenu restera la priorité dans le marketing digital pour asseoir son positionnement autour de différents sujets, se différencier, générer du trafic vers ses assets digitaux ou générer de la conversation. La qualité doit primé sur la quantité avec des contenus adaptés à vos cibles, à leurs attentes et besoins, mais aussi adaptés aux plateformes de diffusion. Il est impératif d’adapter le format, voire le contenu, en fonction de la plateforme de diffusion : site web, email, réseaux sociaux etc…

Comme on dit souvent dans le marketing digital : content is king !

Déploiement du marketing automation

Le marketing automation permet d’automatiser certaines tâches marketing en fonction de scénarios prédéfinis ou en fonction de certaines activités de l’internaute sur le site. Souvent intégré aux solutions d’email marketing ou de CRM, il est devenu peu à peu un standard pour les équipes marketing avec des outils d’email marketing automatisés, des solutions d’A/B testing, des campagnes multicanales ou des workflows automatisés.

Le marketing automation permet de répondre aux exigences croissantes de personnalisation et apporte de nombreux avantages : un gain de temps avec l’automatisation du temps, une augmentation de la satisfaction client avec une réponse rapide, enrichissement de la base client…

Peu utilisé, notamment dans l’industrie pharmaceutique, la marketing automation se développera de plus en plus dans le monde de la santé en 2021.

Médias sociaux : déploiement de nouveaux formats

Les médias sociaux ont pris une place croissante dans notre société. Ils permettent de générer de nombreuses interactions, de garder du lien, de fédérer des individus entre eux autour d’un sujet ou d’une cause ou de diffuser rapidement de l’information. En 2020, avec la crise sanitaire et les périodes de confinement, l’utilisation des médias sociaux a explosé.

Les médias sociaux sont implantés dans le monde de la santé depuis de nombreuses années. Tous les acteurs du secteur ont pris conscience du potentiel et se sont peu à peu accaparé ces nouveaux médias à différents niveaux. Ils constituent aujourd’hui un véritable territoire d’expression pour les patients et les communautés de patients ou d’aidants continueront à se développer en 2021.

Depuis quelques années, on a observé une utilisation croissante des réseaux sociaux par les professionnels de santé qui devrait se poursuivre en 2021. Ils présentent plusieurs intérêts dans la pratique : s’informer et faire de la veille, accélérer les échanges et la diffusion d’informations, ou échanger et réseauter entre pairs.

Des formats, jusque ici utilisés dans d’autres secteurs d’activité et peu dans la santé, seront déployés en 2021 comme le remixing , art de recréer des formats, modèles ou concepts existants pour exprimer sa propre personnalité ou ses idées ; ou les mèmes, images décalées accompagnées d’un texte humoristique, ironique ou sarcastique.

Stratégies d’influence

L’influence impacte les modes de communication sur les réseaux sociaux également dans le secteur de la santé. Ce phénomène permet de libérer la parole, lutter contre des tabous ou amplifier la sensibilisation à une cause ou pathologie. Cette tendance favorise un discours libre, un accès rapide à l’information et aux échanges. Elle permet de sortir une maladie, une condition de l’ombre, de rompre l’isolement, d’abattre des frontières.

Aujourd’hui les acteurs du monde de la santé commencent à intégrer le rôle primordial de l’influence dans leurs stratégies marketing en sollicitant des influenceurs pour relayer les messages et amplifier la portée en viralisant les contenus.

On observe l’émergence de patients ou professionnels de santé qui deviennent de vrais leaders d’opinion sur les plateformes comme Instagram, Twitter, Facebook LinkedIn et même TikTok. On parle alors de Digital Opinion Leader (DOL) qui anime une communauté de patients autour d’une pathologie et de ses problématiques ou une communauté de professionnels de santé autour d’une spécialité (avancées de la recherche, actualités, résultats d’études…).

Dans la continuité de 2020, quel que soit la plateforme utilisée (Instagram, Twitter, Facebook, Blog…), on continuera d’observer une montée en puissance des micro-influenceurs santé.

En 2021, on verra également croître les stratégies d’influence d’acteurs comme les industriels de santé via des prises de paroles organisées. On peut citer l’essor du “Social CEO” où les dirigeants prennent la parole, sont actifs sur les réseaux sociaux comme LinkedIn ou Twitter pour partager les valeurs de l’entreprise, les engagements ou les actualités. Les stratégies d’employee advocacy continueront de se déployer pour permettre de solliciter, mobiliser et responsabiliser les employés afin de défendre leur entreprise et ses marques au sein des médias sociaux. L’objectif est de faire des employés, premiers vecteurs de communication, de véritables ambassadeurs de l’entreprise sur les médias sociaux permettant ainsi d’amplifier la portée des messages.

L’audio : format en vogue

Depuis 2019, on observe un retour en force des podcasts audio avec notamment l’ouverture d’espaces dédiés dans les principales plateformes de streaming audio (Spotify, Deezer, Apple…).

Le monde de la santé n’échappe pas à cette tendance et a vu quelques initiatives se déployer en 2020 autour de l’actualité médicale, de l’accompagnement des patients ou de la e-santé. Progressivement, tous les acteurs de santé se tournent vers ce mode de communication. Les podcasts audio se généraliseront donc en 2021 pour offrir un nouveau mode d’interaction.

L’audio poursuit aussi son ascension avec la démocratisation de la recherche vocale via mobile (Google Assistant, Siri…) ou enceintes connectées (Amazon Alexa, Google Home…). Après quelques tentatives courant 2020, des voiceboats émergeront dans le monde de la santé en 2021 pour répondre à ces nouveaux usages : services en pharmacies, accès à de l’information, suivi dans le cadre de maladies chroniques, outils de prévention…

La gamification pour former et informer

La gamification est de plus en plus présente dans le monde de la santé, que cela soit au niveau de la prévention, de l’accompagnement des patients ou de la formation des professionnels de santé. Elle se matérialise sous différents aspects : jeux mobiles, serious game, escape game virtuel, simulation numérique, cas clinique virtuels, réalité virtuelle et augmentée…

Elle est notamment utilisée, via des jeux mobiles ou serious game, pour :

  • délivrer des messages clés via des aspects ludiques
  • accompagner le patient dans la compréhension de la maladie
  • délivrer des informations et conseils pour vivre au quotidien avec la maladie

De nombreuses solutions de formation en ligne, basées sur la gamification (serious game, cas cliniques virtuelles…) pour accompagner les professionnels de santé dans la formation initiale ou continue, ont été lancées au cours des dernières année. En 2021, ce déploiement se poursuivra, les leviers ludiques de la gamification permettant notamment :

  • de former à des procédures, à des gestes ou à la prise en charge de situations
  • d’acquérir et de réactualiser des connaissances et des compétences techniques et non techniques
  • d’analyser ses pratiques professionnelles
  • de se former à de nouveaux traitements

Le contexte sanitaire va favoriser l’essor des escape game virtuels qui ont commencé à émerger en 2020 que cela soit pour de la formation, de l’information produits ou l’animation de RP.

Le QR Code pour créer du lien entre un support physique et un contenu digital

Après une période de flottement, faute d’un véritable usage, le QR code devient à nouveau un outil de communication stratégique. Nous l’avons notamment observé en 2020 au cours de la crise sanitaire. Malgré les évolutions technologiques, le QR code demeure un outil marketing efficace pouvant être utilisé sur de nombreux supports. Le  QR Code présente différents avantages : simplicité de sa mise en place, un accès facile pour les utilisateurs ou image innovante.

On observe depuis quelques mois un retour de ce mode de communication. Plusieurs facteurs contribuent à expliquer ce phénomène : le contexte sanitaire et la distanciation ; les réseaux sociaux déploient progressivement des QR codes pour connecter facilement les membres entre eux ; la détection de code QR est désormais une composante native d’iOS et d’Android ; seul lien entre un support physique et un contenu digital…

Dans le domaine de la santé, on observe un usage croissant et 2021 devrait être une année de déploiement important. De nombreux cas d’usages sont possibles au niveau marketing : un QR code peut être placé sur des fiches posologiques, des brochures patients ou des posters dans les salles d’attente des cabinets médicaux ou à l’hôpital, sur de la PLV en officine…

L’émergence de nouveaux formats comme les QR codes vidéo permet également une utilisation lors d’événements comme les congrès. Placé au cœur d’une vidéo le QR code permet de faire un lien direct vers une source d’information complémentaire, un site Internet d’information ou le téléchargement d’une application.

On peut imaginer de multiples autres cas d’usages en santé : lien vers une source d’information (études scientifiques, mentions légales, informations produits…) ; inscription à un évènement physique ou virtuel type webconférence avec lien direct vers un formulaire d’inscription ; appel téléphonique automatique déclenché par un QR code vers par exemple un service de relation client ou d’information médicale ; partage sur les réseaux sociaux d’un contenu ou d’information…

Les promesses de la 5G

Après l’attribution des licences en 2020, la 5G, nouveau format de téléphonie mobile, sera déployée progressivement en France en 2021 avec de nombreuses promesses au niveau de la communication et du marketing.

Tout d’abord, la 5G va favoriser la démocratisation et le déploiement des objets connectés car la connexion sera décuplée, les zones blanches quasi inexistantes et les utilisateurs pourront profiter d’une latence aussi quasiment inexistante.

Ensuite, elle va permettre l’éclosion de nouveaux formats publicitaires plus interactifs, intégrant des animations ou de la vidéo, augmentant ainsi le taux d’engagement. Avec un temps de chargement des contenus web plus rapide, les taux de rebond baisseront mécaniquement et les contenus publicitaires auront une meilleure visibilité.

La 5G permettra à plus de personnes d’accéder à des contenus en ligne, il y aura donc un phénomène « naturel » d’amplification des messages et des communications.

Média : place croissante du programmatique et du retargeting

Le numérique a bouleversé ces dernières années les codes de la communication auprès des professionnels de santé. Une nouvelle révolution s’opère aujourd’hui avec le déploiement de nouvelles approches basées sur l’intelligence artificielle et le big data.

En 2020, des offres de solutions programmatiques à destination des professionnels de santé, comme Ad4health, se sont déployées pour permettre un ciblage plus précis et nourrir les stratégies multicanales.

Ces nouvelles approches publicitaires permettent de personnaliser les communications en fonction des profils, de proposer de nouvelles expériences et de générer de l’engagement des professionnels de santé.

La publicité programmatique consiste en l’automatisation de campagne publicitaire : achat d’espace, mise en place des campagnes et diffusion. Elle est utilisée dans l’univers du BtoC depuis de nombreuses années pour devenir le canal publicitaire digital privilégié des équipes marketing et communication

2021 verra également l’essor des campagnes de retargeting (ou extension d’audience) auprès de cette cible des professionnels de santé. Comme tout le monde, les professionnels de santé naviguent sur internet et les réseaux sociaux pour leurs besoins personnels. Ces modèles d’extension d’audience, intégrés dans les parcours clients, permettent de les toucher de façon sécurisée et ciblée, en s’adaptant à leurs usages quotidiens.

L’intelligence artificielle au service du marketing

L’Intelligence Artificielle joue un rôle de plus en plus important dans les processus de communication. Elle permet notamment d’affiner sa connaissance client en analysant le comportement des différentes cibles, les tendances de recherche, et les données issues des réseaux sociaux. Elle facilite la création de personae et le suivi des KPIs pour optimiser le pilotage des campagnes de communication.

Autre volet de l’intelligence artificielle, peu exploité jusque là dans le marketing santé : les chatbots et voicebots. Suite aux expérimentations et usages créés en 2020, nous verrons cette année une augmentation du nombre d’agents conversationnels aussi bien sur les plateformes sociales que les sites web, pour devenir de véritables outils pour générer des interactions avec ces différentes cibles et apporter un nouveau service notamment pour les patients et aidants avec une information disponible en permanence 24/24 et 7/7.

Des premiers services santé vocaux (voicebot)verront le jour sur les enceintes connectés Alexa ou Google Home pour répondre à ces nouveaux usages : services en pharmacies, accès à de l’information, suivi dans le cadre de maladies chroniques, outils de prévention…

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