Comme chaque début d’année, c’est l’heure de se projeter sur l’année à venir au niveau du marketing digital santé avec nos prédictions. Voici 5 tendances à suivre en 2024.
La transformation digitale des entreprises et l’accélération du déploiement de l’intelligence artificielle avec l’essor des IA génératives impactent inévitablement les stratégies marketing des acteurs de santé tant au niveau de la connaissance client que du ciblage ou de la création de contenus.
Voici les 5 principales tendances que nous observerons en cette année 2024 dans le marketing digital santé.
1/ Omniprésence de l’intelligence artificielle
2023 a été l’année de l’émergence des IA génératives et de la découverte du potentiel de cette technologie. 2024 sera l’année de la confirmation avec la création de véritables usages.
Dans plusieurs laboratoires, on observe le déploiement de solutions d’IA génératives internalisés en boucle fermée pour permettre aux équipes d’accéder rapidement aux bases de données de l’entreprise.
Plusieurs cas d’usages imaginés vont se déployés en 2024 comme par exemple :
- Automatisation pour la création de landing page et templates emails
- Campagnes approved e-mails personnalisées et ready to send
- Création de contenus simplifié pour alimenter les assets digitaux
- Création d’assets publicitaires (bannières, emailing, posts médias sociaux…)
- Customer journey automatique alliant email et médias
- Animation de stand ou RP avec génération de cas cliniques
Au-delà des IA génératives, des solutions d’IA se déploient pour mettre en place du marketing automation permettant de simplifier l’aide à la prise de décision, d’automatiser la collecte et l’analyse de la data, de créer une segmentation dynamique ou de déployer des campagnes automatisées.
2/ Le podcast : média de plus en plus prisé
2023 a été une année de forte croissance des usages audio et du déploiement de podcasts natifs santé. Le podcast natif séduit de plus en plus les Français comme le démontre le baromètre 2023 du rapport des Français au podcast natif édité par CSA/Havas Paris. On observe une hausse significative de la part d’auditeurs (+5 points), avec 37% d’auditeurs en France en 2023. La part d’auditeurs.rices dans la population française a significativement augmenté en 2023, installant le podcast comme pratique ancrée dans le quotidien des Français.
On comptabilise aujourd’hui en France plus de 400 podcasts santé. Une tendance qui va se poursuivre en 2024 avec plusieurs grandes catégories de podcasts :
- les podcasts à destination des professionnels de santé diffusés sur les canaux omnicanal de l’entreprise : comptes-rendus de congrès, interviews d’experts et de KOL
- les podcasts patient diffusés sur les principales plateformes de streaming pour partager l’expérience patient et sensibiliser le grand public sur différentes pathologies
- les podcasts internes aux entreprises pour contribuer à l’acculturation des équipes ou proposer des programmes de corporate wellness
Quelques tendances observées sur les podcast santé au cours des derniers mois selon le baromètre du podcast santé édité par MedShake Studio en partenariat avec Buzz E-santé (1) :
- les professionnels de santé sont les plus nombreux à prendre la parole : 24,5% des podcasts santé sont animés par des soignants ;
- les catégories les plus en vogue sont les suivantes : santé mentale, bien-être, développement personnel, santé féminine ;
- l’interview est le format le plus répandu mais d’autres formats émergent comme le documentaire, le talk show ou la fiction.
- les sujets populaires sont les suivants : santé des femmes, sport et fitness, santé mentale, questions générales sur la santé, nutrition, innovation, hôpital, sexualité, médecines alternatives, science, handicap.
3/ Le renouveau des RP via la gamification
Via des leviers ludiques et pédagogiques, la gamification apporte de nouvelles solutions pour la formation initiale et continue des professionnels de santé et s’inscrit dans les stratégies marketing ou de services proposées par les industriels de santé.
La gamification offre l’opportunité de transformer des formats RP qui peinent à se renouveler. Concrètement il s’agit de proposer des cas cliniques par la simulation interactive qui permettent de dynamiser les réunions avec les professionnels de santé et de s’inscrire dans des usages intégrés par les apprenants dans un format engageant, rapide…
Autre type de gamification, l’utilisation de bornes d’IA générative peut permettre de générer des cas cliniques automatiques pour animer les réunions et faire passer vos messages. Ces différents formats peuvent bien sûr être déclinés en animation sur les stands en congrès.
Pour le professionnel de santé, la simulation devient un catalyseur de discussion, en favorisant la création de lien entre pairs et permettant d’ouvrir la discussion sur les bonnes pratiques médicales à travers un support accessible, simple d’utilisation et ludique.
2024 devrait être une année où la gamification sera de plus en plus présente mais dans des formats simples, fluide et facilement utilisables.
4/Médias sociaux : un nouveau terrain de jeu
2023 aura été marqué par de profonds bouleversements dans le paysage des médias sociaux. 2024 va rabattre les cartes entre les principales plateformes.
Au cours de l’année 2023, TikTok a étendu son influence en devenant la plateforme sociale connaissant la plus forte progression en termes d’utilisateurs : 22,4 millions de visiteurs uniques en France (2). Contrairement aux idées reçues, ce réseau social n’est plus uniquement prisé par les jeunes générations. En effet on constate que l’audience vieillit avec 53 % d’utilisateurs âgés de plus de 30 ans.
De nombreux influenceurs dans le domaine de la santé émergent : professionnels de santé, paramédicaux, patients… avec de très grandes communautés. On peut citer comme exemple Carla Valette (2,7M abonnés), Dr Iza (1,7M abonnés), Dr Never (3M abonnés) ou Roro le costaud (1,5M abonnés). Même Michel Cymes s’y est mis (412K abonnés) !
Mais au final, peu d’acteurs de santé ont réellement investit cette plateforme à part quelques médias (Doctissimo, AuFéminin, We are patient) ou associations de patients (Aides, Soutien Verneuil ou l’Association Française de l’Eczéma).
En 2024, de plus en plus de dispositifs et campagnes seront menés par des acteurs de santé sur cette plateforme soit en direct par la création de comptes soit par le biais de tiers (créateurs de contenus ou médias spécialisés).
De son côté, Instagram va progressivement prendre l’égémonie des plateformes en devenant une sorte de super app notamment avec le lancement du concurrent de X fin décembre : Thread. Elle reste également la plateforme de référence des influenceurs.
Concernant X justement, il reste beaucoup d’incertitudes sur l’avenir de la plateforme avec des changements constants. On observe un désengagement progressif des annonceurs en raison d’un manque de modération et de lisibilité sur les évolutions du réseau social, ce qui pourrait mettre en péril le modèle économique de la plateforme.
Dépassé dans un 1er temps par les nouveaux formats vidéo d’Instagram et TikTok, YouTube s’est relancé avec son format short plébiscité par les internautes et retrouvent une certaine aura auprès des jeunes générations. Les modèles de rémunérations et la lutte contre la désinformation rendant la plateforme toujours attractive pour les créateurs de contenus.
Enfin on peut s’attendre à une accélération des influenceurs virtuels dopés à l’intelligence artificielle au détriment des créateurs de contenus.
5/ Média : des alternatives à la fin des cookies tiers
Depuis de nombreux mois, Google a annoncé la fin progressive des cookies tiers sur le navigateur chrome début 2024 (63% du marché des navigateurs web) et la mise à disposition d’une privacy sandbox, outil capable de livrer des données exploitables pour la création de publicités en ligne et de préserver totalement la confidentialité des utilisateurs.
Des solutions alternatives commencent à émerger autour d’un ID Universel pour répondre à l’impact de cette fin des cookies tiers avec notamment un ciblage en ligne complexifié ou une perte d’informations sur les visiteurs de son site.
Une tendance qui va impacter le monde de l’adtech et dans la pharma les campagnes média. Face à ce bouleversement de nouvelles offres émergent pour communiquer efficacement auprès du grand public ou des professionnels de santé et offrir des alternatives. Dans le domaine de la santé, on peut citer en exemple Ad4health qui a noué un partenariat innovant et exclusif avec Vidal autour de 3 objectifs : sensibilisation, engagement et transformation.
Toujours concernant le volet média, de plus en plus d’acteurs de santé, notamment associations de patients ou industriels, vont se tourner vers des opérations médias basées sur le DOOH (Digital Out Of Home) avec l’essor de nouvelles offres basées par exemple sur le QR code. Pour rappel, !es salles d’attente de cabinets médicaux et d’établissements de soin sont des environnements de confiance qui favorisent l’impact et la mémorisation des campagnes. En effet, en situation d’attente, notre capacité de mémorisation d’un message publicitaire est multiplié par 3 (3).
(1) Baromètre du podcast santé – Octobre 2023
(2) TikTok : Statistiques et Chiffres Clés (2023) – Sales Hacking – Septembre 2023
(3) “Wait Marketing” – Diana Derval – Editions Eyrolles
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