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Marketing digital santé : 5 tendances pour 2023

par Rémy Teston

En 2022, le marketing digital dans le monde de la santé a vu émerger de nouvelles approches et technologies.  Comme chaque année voici nos prédictions pour l’année à venir avec 5 tendances.

Depuis la crise sanitaire, la vie des entreprises, les modes de relations et les interactions entre tous les acteurs de santé ont été bouleversés. La transformation digitale s’est fortement accélérée pour répondre aux nouveaux enjeux. Le marketing santé a inévitablement été impacté par ce bouleversement.

Voici les 5 principales tendances que nous observerons en cette année 2023 dans le marketing digital santé.

1/ Multiplication des podcasts

2022 a été une année de forte croissance des usages audio et du déploiement de podcasts natifs santé. On comptabilise aujourd’hui en France plus de 300 podcast santé (1). Une tendance qui va se poursuivre en 2023 avec plusieurs grandes catégories de podcasts :

  • les podcasts à destination des professionnels de santé : compte-rendus de congrès, interviews d’experts et de KOL
  • les podcasts patient pour partager l’expérience patient et sensibiliser le grand public sur différentes pathologies
  • les podcasts internes  aux entreprises pour contribuer à l’acculturation des équipes ou proposer des programmes de corporate wellness

Quelques tendances observées sur les podcast santé  :

  • l’offre de podcasts santé est en pleine explosion depuis la crise sanitaire ;
  • les patients sont les plus nombreux à prendre la parole : 50% des podcasts santé sont animés par des patients ;
  • les catégories les plus en vogue sont les suivantes : santé mentale, bien-être, développement personnel, santé féminine ;
  • l’interview est le format le plus répandu ;
  • les sujets populaires sont les suivants : santé des femmes, sport et fitness, santé mentale, questions générales sur la santé, nutrition, innovation, hôpital, sexualité, médecines alternatives, science, handicap.

2/ TikTok : la plateforme sociale à investir

Au cours de l’année 2022, TikTok a étendu son influence en devenant la plateforme sociale connaissant la plus forte progression en terme d’utilisateurs : 19,3 millions de membres en France. Contrairement aux idées reçues, ce réseau social n’est plus uniquement prisé par les jeunes générations. En effet on constate que l’audience vieillit avec 53 % d’utilisateurs âgés de plus de 30 ans. (2)

De nombreux influenceurs dans le domaine de la santé émergent : professionnels de santé, paramédicaux, patients… avec de très grandes communautés. On peut citer comme exemple Carla Valette (2,6M abonnés),  Dr Iza (1,4M abonnés), Dr Never (3M abonnés), Roro le costaud (1,5M abonnés) ou Jnyana (171K abonnés) . Même Michel Cymes s’y est mis (282K abonnés) !

Mais au final, peu d’acteurs de santé ont réellement investit cette plateforme à part quelques médias (Doctissimo, AuFéminin) ou associations de patients (Aides, Soutien Verneuil ou l’Association Française de l’Eczéma). En 2023, de plus en plus de dispositifs et campagnes seront menés par des acteurs de santé sur cette plateforme soit en direct par la création de comptes soit par le biais de tiers (influenceurs ou médias spécialisés).

3/ Essor de l’Influence B2B

L’influence impacte les modes de communication sur les réseaux sociaux dans le secteur de la santé.  Les projets d’influence BtoB se déploieront de plus en plus au cours de 2023. Asseoir l’expertise de l’entreprise et valoriser ses actions sont des enjeux cruciaux pour les acteurs de santé. L’influence BtoB  reprend les codes du marketing d’influence BtoC : un leader d’opinion à la communauté engagée prend la parole sur ses réseaux sociaux pour faire la promotion d’une offre ou d’un service. L’objectif reste alors de promouvoir une marque afin de lui apporter visibilité, crédibilité et conversion. Les plateformes privilégiées sont LinkedIn et Twitter.

Un influenceur BtoB est avant tout un véritable expert dans son domaine. Freelance en prestation de services, chef d’entreprise, salarié au sein d’une structure… Il exerce une activité qui lui permet d’apporter une dimension professionnelle supplémentaire.

Une diversité de formats sont possibles dans ces dispositifs : post rédigé sur le compte LinkedIn de l’influenceur, article de blog rédigé par l’influenceur sur son propre site ou sous forme d’article invité sur le blog de l’entreprise (écrit),  interview d’un membre de l’entreprise par l’influenceur (vidéo), reportage d’immersion (vlog), participation à un webinaire ou à un Live (vidéo), participation au podcast de l’entreprise, ou inversement…

4/ Média : le DOOH au coeur des dispositifs santé grand public

De plus en plus d’acteurs de santé, notamment associations de patients ou industriels, se tournent vers des opérations médias basées sur le DOOH (Digital Out Of Home). Ce canal regroupe les techniques d’affichage digital urbaines et l’affichage numérique indoor (centres commerciaux, gare ou aéroports par exemple). Elle utilise essentiellement des terminaux (écrans, moniteurs, enceintes…) de diffusion pour relayer dans différents points géographiques des messages textes, sonores ou audiovisuels, préenregistrés ou en direct.

Le déploiement du DOOH dans le monde de la santé va se poursuivre en 2023 : bornes et panneaux digitaux au sein des hôpitaux, panneaux digitaux dans les pharmacies, campagne de prévention sur les réseaux publicitaires urbains, écrans interactifs dans les salles d’attentes des cabinets médicaux…

Les salles d’attente de cabinets médicaux et d’établissements de soin sont des environnements de confiance qui favorisent l’impact et la mémorisation des campagnes. En effet, en situation d’attente, notre capacité de mémorisation d’un message publicitaire est multiplié par 3 (3)

Des formats contextualisés en temps réel vont apparaître pour renforcer l’attention et l’impact des messages, notamment sur des campagnes de santé publique.

5/ Un nouveau format d’événements avec le Streaming vidéo

Au cours des 2 dernières années, les événements digitaux se sont multipliés, notamment pour maintenir la relation avec ses différents publics. Associations de patients, sociétés savantes, industriels, établissements hospitaliers…tous les acteurs de santé se sont emparés de ces formats à distance.

Les formats se sont multipliés : webconférences, e-congrès, table-ronde d’experts, e-symposium, replay, RP digitale, escape game virtuel… En 2023, un nouveau canal va se développer : le streaming vidéo via la plateforme Twitch.

Twitch est historiquement une plateforme dédiée au streaming vidéo pour les gamers. De plus en plus de journalistes, médias et acteurs de santé utilisent cette plateforme pour proposer des émissions live d’actualité et de débats. A titre d’exemple on peut citer la chaîne Consult’

Ce format de streaming apporte quelques avantages :

  • une diversité de format : décryptage d’actualité, interview d’experts
  • de l’interactivité via le chat de la plateforme

A noter qu’il est aussi possible de mener des campagnes de prévention ou de sensibilisation en s’appuyant sur certains streamers qui disposent de très grandes communautés. On peut citer en exemple l’opération « Stream Against Muco » de l’association Vaincre la Mucoviscidose. Une plateforme complète à investir pour les acteurs de santé.

(1) Baromètre du podcast santé – Octobre 2022

(2) TikTok : Statistiques et Chiffres Clés (2022) – Sales Hacking – Septembre 2022

(3) “Wait Marketing” – Diana Derval – Editions Eyrolles

 

 

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