#BeyondTheScore : des stratégies sociales qui s’affinent pour la pharma !

Toujours très attendu, nous vous dévoilons avec LauMa Communication  le bilan du 2ème trimestre 2025 de la socialmediasphère pharma en France via notre baromètre #BeyondTheScore pour comprendre les usages, identifier les bonnes pratiques et les tendances. Découverte des résultats qui confirment que les laboratoires affinent leur stratégie sociale avec un focus sur LinkedIn et Instagram et l’effondrement de X.

Depuis 2021, chaque trimestre, nous décryptons les dynamiques sociales des principaux laboratoires pharmaceutiques présents en France. À l’issue du deuxième trimestre 2025, les enseignements sont clairs : LinkedIn est devenu le centre de gravité de la communication B2B, les dirigeants s’imposent comme des figures de proue, Instagram poursuit son ancrage à double entrée, tandis que X, ex-Twitter, décroche nettement du radar stratégique des laboratoires.

Les CEO et GM : de porte-parole à… influenceurs

Depuis plusieurs années, les dirigeants de l’industrie pharmaceutique en France sortent du bois ! Fini le « vivons caché, vivons heureux », les dirigeants s’emparent de LinkedIn pour prendre la parole qui devient un terrain d’influence assumé. Plus suivis, plus actifs et désormais davantage soutenus par leurs entreprises, les CEO et General Managers sont au cœur de la stratégie éditoriale.

L’exemple le plus marquant du trimestre est celui de Sanofi France, qui a utilisé le format publicitaire Thought Leader Ads de LinkedIn pour promouvoir l’un des posts de son directeur général, Charles Wolf.

En moyenne, les CEO et GM actifs génèrent 115 réactions par post, avec des taux d’interaction moyen par post deux fois supérieurs à celui des pages corporate et qui, pour les 6 premiers d’entre eux, dépassent les 5 %.

Les profils les plus marquants du T2 2025 incluent :

• Charles Wolf (Sanofi France) : pour l’usage des Thought Leader Ads.
• Clarisse Lhoste (MSD France) : pour sa communauté, ses posts sur l’engagement collaborateur et la visibilité des femmes.
• Dominique Bery (Ipsen France) et Ségolène de Marsac (Opella Healthcare) : 1^re et 2^e en taux d’interaction moyen par post ce trimestre avec respectivement 8,38 % et 8,22 %.
• Etienne Tichit (Novo Nordisk France) : pour sa régularité et sa présence qui lui permettent, mois après mois, trimestre après trimestre de figurer régulièrement dans le peloton de tête des CEO en termes de volume de réactions.

Au-delà des prises de paroles de leurs dirigeants, les laboratoires accentuent leur présence sur LinkedIn via des pages d’entreprise.  Leur rôle reste central dans la valorisation de la marque employeur, le recrutement et la QVT, la visibilité scientifique et médicale et les engagements sociaux et environnementaux.

Quelques données clés pour ce deuxième 2025 :

• Moyenne d’abonnés par page : +22 000, avec des leaders au-dessus de 40 000 (Boiron, Biogaran, UPSA et MSD France).
• Moyenne de publications : 7 posts par mois.
• Engagement par post : 86 réactions en moyenne mais attention UPSA surperforme (442 réactions en moyenne). De fait, la médiane montre une baisse des réactions par rapport au T1 : 67 réactions par post lors du T2 versus 93 pour le T1.

Sur LinkedIn, les lignes éditoriales des laboratoires restent identiques au 1er trimestre et sont avant tout centrées sur la marque employeur (QVT, engagement RSE…), la communication RH (recrutement, valorisation des métiers et des hommes) ou des communications environnement sur les pathologies et la prise en charge du patient (outils et services mis à disposition).

Les annonces de présence sur les congrès, de symposiums ou invitation à des programmes de RP (communication environnement sans mention produit) sont également de plus en plus présentes. Objectif : au-delà des cibles institutionnelles ou économiques, les laboratoires tentent de toucher les professionnels de santé via des publications dédiées.

Cette stratégie corporate gagne en puissance lorsqu’elle s’articule avec celle des dirigeants. De nombreux posts à forte visibilité sont aujourd’hui co-construits ou partagés et commentés via les profils personnels des CEO/GM.

Instagram : levier d’image, entre RH, RSE et communication thérapeutique

Les laboratoires pharmaceutiques en France poursuivent leur déploiement stratégique sur Instagram via deux terrains distincts et complémentaires : corporate et aires thérapeutiques.

Sur le plan corporate, les comptes institutionnels mettent en scène :

• des engagements internes (diversité, inclusion),
• des événements internes (mois des fiertés, journées santé),
• des actions RSE,
• des portraits métiers, très engageants.

La croissance moyenne des comptes suivis ne cessent de progresser pour atteindre les 11,81 % lors du 2^e trimestre versus 10,05 % pour le 1^er et 6,81 % lors du 4^e trimestre 2024. Pour sa part, le taux d’interaction moyen par post de l’ensemble des comptes est de 3,36 %, soit un net recul par rapport au T1 2025. À noter : Biogaran fait un hold-up sur le podium des 3 meilleurs posts en fonction du volume de likes et commentaires et s’empare donc des 3 premières places !

Sur les comptes Instagram institutionnels observés, les lignes éditoriales demeurent inchangées par rapport au 1er trimestre 2025. En termes de contenu, on retrouve principalement des campagnes de prévention et sensibilisation autour de pathologies, des témoignages de patients et soignants, les engagements RSE ou la mise en valeur de la marque employeur, des métiers et des hommes. Sur les formats on observe un usage croissant des carrousels et toujours une forte présence de la vidéo. Le format story est également plébiscité avec un archivage thématique A la Une.

Sur le versant des aires thérapeutique, les comptes de marque orientés vers le grand public (patients, proches, aidants) confirment leur pertinence :

• @ma.vie.dallergik (ALK), @parlonsmigraine (Lundbeck) et @lavieautour (Pfizer), encore très loin des deux leaders historiques (@lachainerose et @voixdespatients, tous deux de Roche) progressent fortement en nombre d’abonnés sur ce trimestre avec des croissances respectives de 235 %, 101 % et 31 %.
• Si le volume d’interactions total a progressé ce trimestre pour atteindre plus de 21 000 interactions suscitées par les 13 comptes suivis, le taux d’interactions est en recul. Il passe ainsi de 2,53 % lors du 1^er trimestre à 2,13 % pour le deuxième. Une baisse logique, liée notamment à la croissance du volume d’abonnés.

Sur les comptes Instagram de marque, les lignes éditoriales évoluent peu et restent centrées sur des campagnes de prévention, témoignages patients, interviews de professionnels de santé (santé de la femme, cancer…) , des conseils pour la vie au quotidien avec la maladie. Pour créer de l’engagement et favoriser des contenus sponsorisés, on observe une diversité de formats : story, reels, carrousel, infographies statiques ou animées… À noter quelques campagnes d’influence comme @lasanteaufeminin avec @mon.gyneco (Olivier Marpeau) pour « La Minute Gynéco ».

X : un effondrement massif

Alors que LinkedIn et Instagram se structurent, X (ex-Twitter), l’ancienne star des socialmediasphère, s’effondre…

• Sur les 21 comptes suivis, 14 ont été totalement inactifs lors du T2. Ils étaient 11 lors du T1 et 7 lors du T4 2024. De plus, le compte @AbbVieFrance représente à lui seul plus de 45 % de l’ensemble des tweets publiés lors du deuxième trimestre.
• Les audiences stagnent ou reculent. Tous les comptes ont encore perdu des abonnés lors du deuxième trimestre 2025 (- 63 en moyenne) à l’exception de @NovoNordiskFR qui a gagné 6 abonnés alors que son dernier tweet date du 28 novembre 2024.

L’évolution du taux d’interaction moyen sur X impacte tous les comptes. Même ceux étant encore actifs. Ainsi, @AbbVieFrance qui avait un taux de 0,19 % lors du 2^e trimestre 2024 a reculé à 0,030 % pour le 2^e trimestre 2025.

X semble ainsi relégué aux marges de la stratégie digitale des laboratoires. Tandis que les CHU et autres institutions de santé testent de nouvelles plateformes comme Bluesky, aucun laboratoire n’a encore pris le virage officiellement, en dehors de quelques réservations de noms.

Finalement, le deuxième trimestre 2025 confirme une évolution profonde des usages sociaux dans l’industrie pharmaceutique. Les figures dirigeantes s’affirment comme des médias à part entière, les pages LinkedIn se structurent comme des hubs d’influence, Instagram développe une narration émotionnelle… tandis que X achève sa marginalisation.