#BeyondTheScore T3 2024 : un nouveau Paysage Social Media Pharmaceutique se dessine

Avec LauMa Communication, nous vous dévoilons le bilan du 3ème trimestre 2024 de la socialmediasphère pharma en France via notre baromètre #BeyondTheScore pour comprendre les usages, identifier les bonnes pratiques et les tendances. Découverte des résultats.

L’omniprésence des médias sociaux dans les dispositifs de communication des laboratoires pharmaceutiques en France n’est plus à démontré. Au cours du 3ème trimestres de l’année 2024, la tendance observée au cours des premiers trimestres se confirme : la pharma opère un changement dans le choix des plateformes sociales pour ses dispositifs de communication.

Pour comprendre les usages, identifier des bonnes pratiques et des tendances, Buzz e-santé et LauMa Communication ont lancé en 2021 le 1er baromètre qui décortique la socialmediasphère pharma : #BeyondTheScore.

Ce baromètre analyse les usages des laboratoires pharmaceutiques sur les plateformes X, Instagram et LinkedIn.

Cette analyse du 3ème trimestre 2024 avec un suivi mensuel de chaque KPI porte sur :

  • 22 comptes X (Twitter)
  • 8 comptes Instagram  institutionnels de laboratoires pharmaceutiques en France
  • 10 comptes Instagram  thématiques de laboratoires pharmaceutiques en France
  • 15 pages LinkedIn France e laboratoires pharmaceutiques

X : un désengagement progressif qui se confirme

Si X a longtemps été le réseau préféré des principaux laboratoires pharmaceutiques présents en France, on observe un réel désamour et un progressif désengagement. Au cours du 1er trimestre, la moyenne mensuelle de tweets publiés par compte suivi était de 9 tweets (vs 19 tweets au cours de l’année 2023). Lors du T3 2024, chaque compte a publié 20 tweets en moyenne soit moins de 7 par mois (vs 10 / mois lors du T2).  A noter que 2 laboratoires ont cessé leur activité sur X : AstraZeneca et Chiesi.

Autre indicateur intéressant, au 1er trimestre 2024, 8 comptes suivis n’ont publié aucun tweet… Lors du 3ème trimestre 2024, ils sont 6 à n’avoir rien publié : Ipsen, Leo Pharma, Lilly, Lundbeck, Pfizer et UCB.

Des communautés en baisse

Les communautés X des laboratoires enregistrent une baisse organique au cours des 2ème et 3ème trimestres 2024. Le désamour du public pour X et les comptes pharma se confirme jour après jour, mois après mois.

Tous les comptes sont en recul de 24 abonnés en moyenne, à l’exception de Novo Nordisk qui en gagne 24 en 3 mois et Pierre Fabre qui en gagne 15. Donc pour ce trimestre pas de Top 5 croissance !

Au classement des comptes bénéficiant du plus d’abonnés on peut citer Sanofi (29 806), Abbvie (14 886) suivi de Roche (12 645) et Pfizer (11 791).

Engagement : le désamour se confirme

Inévitablement, la baisse du volume de publications engendre une baisse de l’engagement. Le nombre moyen de likes/tweet lors de ce 3ème trimestre continu de chuté par rapport au début d’année 2024. Le nombre moyen de likes / tweet lors du T3 2024 est en baisse avec 1,6 likes par tweet (vs 2,6 sur le T2 2024).  Une baisse continue : il était de 3,2 en 2023, 5,5 en 2022 et 8,2 en 2021.

Parmi le top 5 des laboratoires sur cet indicateur, on retrouve en tête de ce classement Sanofi (10,8 likes/tweet) suivi de Abbvie (5,5), Novo Nordisk (4,1), J&J Innovative Medicine (3,9) et BMS (2,8).

Pour le T3 2024, la moyenne des retweets / tweet subit la même érosion que la moyenne des Likes/tweet avec un score de 1,4 RT/tweet (vs 2 au T2 2024).  Sur cet indicateur, le classement est dominé par Novo Nordisk (3,1 RT/tweet) suivi de Sanofi (2,5), Abbvie (1,4), J&J Innovative Medicine (1) et Bayer (0,6).

Le taux d’interactions moyen est également en très forte baisse : 0,015% pour ce T3 2024 vs 0,027 % au T2 et 0,033% au T1 (vs 0,24 % en 2022). Il s’agit du nombre moyen de réponses par tweet aux tweets d’un jour par rapport au nombre d’abonnés du même jour dans la période sélectionnée. Si un compte ayant 200 abonnés reçoit un total de 30 réactions à ses 10 tweets d’une journée, l’interaction est de 1,5 % (30/10/200 = 0,015 = 1,5 %).

Des lignes éditoriales qui restent inchangées

Au cours de ces 2ème et 3ème trimestre 2024, les lignes éditoriales des comptes de laboratoires sont diversifiées avec différentes thématiques qui émergent mais restent sensiblement identiques à celles de 2023 et début 2024.

Prévention et sensibilisation autour de différentes pathologies

Plusieurs journées mondiales ou événements de sensibilisation autour de pathologies se sont déroulés au cours de ces 2 trimestres (SEP, Lupus, migraine…). Une opportunité pour les laboratoires de déployer des campagnes, partager des témoignages ou mener des actions de sensibilisation..

Mobilisation pour le mois des fiertés…

Le mois de juin baptisé « mois des fiertés » a été l’occasion pour de nombreux laboratoires de se mobiliser et de partager leurs actions et engagements autour du sujet de l’inclusion et de la diversité. Cela s’est traduit par des logos customisés aux couleurs arc-en-ciel, des témoignages, retours d’expériences…

…et un engagement des collaborateurs

Septembre a été marqué par un engagement réel des collaborateurs. Des collaborateurs qui ont cumulé des kilomètres, à pieds ou à vélo, pour soutenir des causes et des associations en participant à des courses solidaires, comme l’Hémato Run, ou la #C2C4C2024.

La présence sur les congrès médicaux

Les laboratoires souhaitent asseoir leur expertise et affirmer leur soutien aux professionnels de santé. Cela se traduit par de plus en plus de publications autour des congrès médicaux et de leur présence comme l’ESMO, l’ASCO ou l’UEG.

Un engagement éco-responsable

Pour le T3 2024, les entreprises pharmaceutiques ont nettement revendiqué leur engagement RSE. Qu’il s’agisse d’environnement, de diversité, d’inclusion ou d’égalité, cette tendance prend de plus en plus de place dans les discours des laboratoires pharmaceutiques… tout du moins pour ceux qui s’expriment encore sur X.


Instagram : le nouvel eldorado

Pour cette analyse, nous avons observé les comptes institutionnels de 8 laboratoires : Sanofi France, BMS France, Bayer France, Lilly France, Leo Pharma France, Amgen France, Biogaran et Chiesi France ayant rejoint ce nouveau territoire après
avoir abandonné X en septembre.

On observe un nombre d’abonnés en croissance sur ce 3ème trimestre avec une forte disparité : de +1,6% à +60%.

Une activité relativement stable avec une moyenne mensuelle de 8,1 posts publiés par compte lors du T3 2024 (versus 9,6 pour le T2 et 8,7 pour le T1). Au niveau de cette activité, on trouve en tête Amgen avec 35 publications suivi de BMS (33), Biogaran (31), Sanofi (29), Chiesi (18), Bayer (17), Lilly (16) et Leo Pharma (15).

En parallèle de cette croissance d’activité, on observe un intérêt grandissant. En moyenne, chaque post lors du T3 2024 a reçu 70 réactions versus 48 lors du T2 et 28 lors du T1. Un classement dominé par Lilly (5 952 réactions) suivi de Sanofi (4 384), BMS (986) et Amgen (640).

Côté engagement, on observe également une très forte hausse qui s’explique notamment par la croissance d’activité. Courant 2023, le taux de post interaction global moyen était de 3,1 %. Lors du T3 2024, boosté par le compte de Lilly, il est de 11,25% (vs 2,11% pour le T2). Avec la saga d’Anna autour de la pelade, Lilly truste le podium du trimestre des posts avec le plus d’engagement.

Sur les comptes Instagram institutionnels observés, les lignes éditoriales restent inchangées par rapport au 1er trimestre avec principalement des campagnes de prévention et sensibilisation autour de pathologies, des témoignages de patients et soignants, les engagements RSE ou la mise en valeur de la marque employeur, des métiers, des femmes et des hommes.

De l’engagement avec les comptes thématiques

Pour cette analyse, nous avons observé 10 comptes Instagram thématiques : Boxons la SEP (Merck), La Chaine Rose (Roche), La Santé au Féminin (Organon), Comprendre Mon Cancer (MSD), Parlons Dépression (Lundbeck), Lumière sur la SEP (Roche), Voix des Patients (Roche), La Vie Autour (Pfizer), Pact Onco (Pfizer) et Papillomavirus.fr (MSD).

Concernant les communautés, tous les comptes observent une croissance du nombre d’abonnés. Le Top 3 de la croissance du nombre d’abonnés sur ce 3ème trimestre se compose de La Santé au Féminin (+78%), Pact Onco (+71%) et La Vie Autour (+42%). A noter que les 2 comptes de Pfizer ont été lancés récemment (mars 2024) expliquant cette forte croissance.

Au niveau de l’activité, on observe une production stable avec 18,9 posts publiés en moyenne par compte lors du T3 2024 soit 0,20 post par jour et par compte (versus 0,19 post par jour et par compte pour le T2 et T1). Sur cet indicateur on retrouve en tête La Chaine Rose (37 publications) suivi de La Voix des Patients (30) et La Santé au Féminin (27).

Si on compare aux comptes institutionnels, ce qui est intéressant c’est le niveau d’engagement autour de ces publications. Même si observe une légère baisse par rapport au début d’année, avec plus de 18 500 réactions lors du T3 2024 versus près de 20 000 pour le T2 et 23 000 pour le T1 et un taux d’interactions moyen de 2,2 % (5,8 % pour le T2 et 3,9 % pour le
T1), l’Instasphère pharmaceutique démontre qu’elle sait engager ses publics !

A noter que le Top post T3 2024 est attribué à la La Chaine Rose : 1 047 likes, 11 % de taux d’interactions.

Sur les comptes Instagram de marque, les lignes éditoriales ont été principalement axées au cours des T2 et T3 sur des campagnes de prévention (SEP, papillomavirus…) témoignages patients, interviews de professionnels de santé (santé de la femme, cancer…) , des conseils pour la vie au quotidien avec la maladie. On observe l’utilisation d’une diversité de formats (story, réels, publications) avec des infographies statiques ou animées, vidéos et animations.


LinkedIn : nouvelle place forte

Depuis début 2024 nous avons souhaité enrichir le baromètre #BeyondTheScore d’une analyse de la présence pharma sur LinkedIn. Aujourd’hui, les laboratoires pharmaceutiques sont présents sur cette plateforme via 4 modes différents :

  • en disposant d’une page propre dédiée à la filiale France
  • en publiant sur la page du compte de la maison mère de façon géolocalisé en s’adressant aux abonnés Français du compte
  • via une page « vitrine » affiliée à une page mère
  • via les collaborateurs et un hashtag dédié au sein de stratégie employee advocacy

Pour cette analyse, nous nous sommes intéressés à 15 pages filiales de laboratoires en France : Amgen France, Biogaran, Chiesi France, Gilead Sciences France, J&J Innovative Medicine France (ex Janssen), Leo Pharma France, Lilly France, Lundbeck France, MSD France, Novartis France, Roche France, Sandoz France, Servier France, Teva Santé et UCB France.

Avec près de 16 000 abonnés en moyenne au T3 2024 (versus 15 200 à fin T2), les laboratoires pharmaceutiques ont su trouver leur public sur LinkedIn avec des communautés qui grandissent régulièrement…

Avec plus de 7 posts en moyenne par page, par mois, les laboratoires pharmaceutiques ont été légèrement moins actifs sur LinkedIn lors du T3 2024 que lors du T2 (9,2 posts / page / mois) et assez stables versus le T1 (7,8 posts / page / mois). La période estivale peut expliquer cette légère baisse. A suivre lors du T4. A noter que c’est Amgen France et Roche qui ont le plus publié avec 33 publications au cours du T3 2024 suivi de J&J Innovative Medicine France (32) et Lilly France (30).

Des posts qui suscitent des likes, des commentaires et des republications : avec plus de 62 réactions en moyenne par post, lors du T3 2024, les publications des laboratoires pharmaceutiques sur LinkedIn font moins réagir que lors du T2
(81 réactions / post) mais restent d’un bon niveau.

Une baisse des réactions qui se traduit en terme de taux d’interactions.  Après avoir connu un pic à 3,33 % pour le T1 (grâce aux scores de UCB et Gilead), le taux d’interaction moyen mensuel est de 1,14 % pour le T3 2024 (1,92 % pour le T2) et ce encore une fois grâce à UCB et Gilead Sciences France.

Sur LinkedIn, les lignes éditoriales des laboratoires sont avant tout centrées sur la marque employeur (QVT, engagement RSE…) et communication RH (recrutement, valorisation des métiers et des hommes). On observe également de plus en plus de publications à destinations des professionnels de santé comme les annonces de présence sur les congrès, de symposiums ou invitation à des programmes de RP (communication environnement sans mention produit). Enfin on y trouve également des communications environnement sur les pathologies et la prise en charge du patient (outils et services mis à disposition).

Social CEO : le personnal branding au service du corporate branding

Pour ce 3ème trimestre 2024, nous avons également analysé les comptes et prises de paroles sur LinkedIn des CEO / GM des principaux laboratoires en France : communauté, activité, engagement et tendances.

Avec plus de 4 200 abonnés en moyenne (4 000 à fin T2 et 3 600 à fin T1), et une médiane de 2 691 abonnés, les CEO et GM sont attendus sur LinkedIn. Le podium de ce classement est composé de Audrey Duval (Sanofi France), Thibault Desmaret (GSK France) et Clarisse Lhoste (MSD France).

Les CEO et GM sont de plus en plus actifs. Ils ont publié en moyenne 1,7 post par mois lors du T3 2024. 6 d’entre eux, n’ont rien publié lors du T3. Sans eux, la moyenne est de 2,2 post par mois. Un classement qui diffère avec toujours Audrey Duval (Sanofi France) en tête du podium (10 posts/mois) suivi d’Etienne Tichit (Novo Nordisk France) avec 5,33 post/mois) et Delphine Aguilera-Caron (J&J Innovative Medicine France) avec 4,33 posts/mois.

CEO et GM suscitent des réactions. Pour les 20 CEO et GM ayant publié au moins un post lors du T3 2024 chacun de leur
post a suscité en moyenne 117 réactions (Likes, commentaires et republications). Cela traduit une pertinence des contenus proposés avec leurs communautés constituées.  Sur le podium on retrouve Audrey Duval (Sanofi France), Reda Guiha (Pfizer France) et Clarisse Lhoste (MSD France).

Avec un taux de réactions moyen par post de 2,57 %, les 20 CEO et GM ayant publié au moins un post lors du T3 2024 ont moins engagé leurs publics que les 21 ayant publié lors du T2 (3,37 %). Sur ce top des taux de réactions par post, on retrouve en tête Jean-François Brochard (Roche France), Jean-Louis Anspach (Teva Santé) suivi de Thibaut Victor-Michel (Novartis France) et Reda Guiha (Pfizer France).

Qu’il s’agisse de porter un discours sur l’attractivité de la France, de partager la vie de leur entreprise au quotidien, d’être porte-parole des campagnes de prévention ou de sensibilisation, ou de partager leur vision… les CEO et GM ont répondu présents lors du T3 2024.

 

Rendez-vous début 2025 pour les résultats du 4ème trimestre et le bilan de l’année 2024 !

 

 

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