Vous l’attendiez, le voici ! Avec LauMa Communication, nous vous dévoilons le bilan du 1er trimestre 2025 de la socialmediasphère pharma en France via notre baromètre #BeyondTheScore pour comprendre les usages, identifier les bonnes pratiques et les tendances. Découverte des résultats qui confirment les tendances observées fin 2024 avec de nouvelles dynamiques.
Depuis 2021 nous vous proposons une analyse des usages des médias sociaux dans l’industrie pharmaceutique. Pour ce premier trimestre 2025, le baromètre met en lumière des dynamiques alignées sur les tendances observées fin 2024 sur LinkedIn, Instagram et X (anciennement Twitter).
Après une fin d’année 2024 marquée par un net recul des principaux laboratoires pharmaceutiques présents en France sur X, 2025 sera-t-elle l’année d’un nouveau paysage numérique pharmaceutique ?
- 1er indice : 3 nouveaux comptes thématiques mais également 1 compte corporate ont fait leur apparition sur Instagram.
- 2e indice : un nouvel acteur est présent sur LinkedIn
- 3e indice : au niveau global, les maisons mères de certains laboratoires pharmaceutiques ont ouvert des comptes Bluesky. Les filiales françaises suivront-elles ?
LinkedIn nouveau territoire de référence
Parmi les 30 principaux laboratoires pharmaceutiques présents en France (Classement du magazine Pharmaceutiques selon le CA), avec l’arrivée de Zentiva France courant mars, 21 disposent désormais d’une page LinkedIn. À noter, les autres entreprises pharmaceutiques s’expriment également sur LinkedIn mais principalement via la page du global, en géolocalisant leurs publications.
Ces pages LinkedIn de laboratoires sont de plus en plus suivies. Avec 21 368 abonnés en moyenne au 31/03/2025 (versus 20 332 au 31/12/2024), les laboratoires pharmaceutiques ont augmenté leur nombre de plus de 5 % lors du 1er trimestre 2025 et ce alors même que Zentiva n’a ouvert sa page que courant mars. Gilead Sciences France, UCB France et Lilly sont les “Champions” de la croissance sur LinkedIn lors du T1 2025 avec 15 %, 10 % et 10 % d’abonnés en plus.
En revanche, ces pages sont un peu moins actives. En effet, avec 20 posts en moyenne par page lors du T1 2025, versus 24,75 pour le T4 2024, les laboratoires pharmaceutiques ont été moins actifs en ce début d’année. Une activité qui remonte toutefois en mars avec 7,33 posts / page vs 6,35 pour janvier. Dans ce classement on retrouve en tête Lilly suivi de Servier et Chiesi.
Les laboratoires suscitent davantage d’engagements avec plus de 90 réactions en moyenne par post lors du T1 2025 versus 83 lors du 4e trimestre 2024. Sur cet indicateur, qui intègre les likes, commentaires et republications, on retrouve sur le podium UPSA suivi de Cooper et Servier.
Un volume de réactions qui se traduit en terme de taux d’interactions. Dopé par l’arrivée de Zentiva France sur LinkedIn, le taux moyen d’interactions par page est passé de 1,07 % lors du T4 2024 à 1,32 % lors du T1 2025, soit plus de 23 % de croissance. Derrière Zentiva, on retrouve UCB, Gilead et Lundbeck.
Sur cette plateforme, les lignes éditoriales des laboratoires restent identiques à 2024 et sont avant tout centrées sur la marque employeur (QVT, engagement RSE…) et communication RH (recrutement, valorisation des métiers et des hommes). Les annonces de présence sur les congrès, de symposiums ou invitation à des programmes de RP (communication environnement sans mention produit) sont également de plus en plus présentes. On y trouve également des communications environnement sur les pathologies et la prise en charge du patient (outils et services mis à disposition) ou l’engagement des collaborateurs.
LinkedIn, territoire d’expression des dirigeants
Au sein de #BeyondTheScore, le périmètre de suivi des CEO, Présidents ou General Managers correspond aux dirigeants des 30 principaux laboratoires pharmaceutiques présents en France comme pour les pages suivies, complété de 10 autres dirigeants retenus en fonction de la présence de leur entreprise dans les médias et au sein de l’écosystème pharmaceutique. S’agissant de ce périmètre de suivi, deux éléments sont à considérer. Tout d’abord, il varie assez régulièrement, au fil des nominations. Par ailleurs, il intègre le profil LinkedIn de dirigeants non actifs au cas où ils seraient amenés à prendre la parole sur LinkedIn.
Avec plus de 4 090 abonnés en moyenne au 31/03/2025 (vs 3 150 à fin 2024) et une médiane à 2 772 abonnés, les CEO et GM sont attendus sur LinkedIn. Sur ce classement qui a évolué au cours de ce trimestre, Vincent Guiraud-Chaumeil (Pierre Fabre France) est en tête du podium, suivi de Pascal Houdayer (Boiron) et Clarisse Lhoste (MSD).
Des dirigeants qui restent actifs sur cette plateforme. Les CEO et GM ont publié en moyenne 1,51 post par mois lors du T1 2025 (vs1,90 post / mois pour le T4 2024. 1 /4 n’ont rien publié lors du T1 2025. Sans eux, la moyenne est de 2,01 posts par mois (vs 2,4 posts/mois lors du T4 2024). Sur ce volet, Etienne Tichit (Novo Nordisk) est le plus actif, suivi de Nienke Feenstra (Takeda), Reda Guiha (Pfizer) et Charles Wolf (Sanofi).
Ils suscitent également des réaction. Pour les 30 CEO et GM ayant publié au moins un post lors du T1 2025 chacun de leur post a suscité en moyenne 105 réactions (Likes, commentaires et republications) une moyenne très largement boostée par le post d’annonce de Pedro Fogolin pour sa prise de fonction. D’autre part, la médiane est de 66,5 réactions. Le dirigeant qui génère le plus de réactions est Pedro Fogollin (Boehringer Ingelheim), suivi de Mireille Saliba (BMS), Christophe Maupas (Viatris) et Johan Joguet (Sandoz). Sur l’ensemble du T1 2025, le taux d’interactions moyen mensuel par post des 30 CEO et GM ayant publié au moins un post est de 3,59 %, le taux médian se situant à 3,05 %.
La pharma de plus en plus présente sur Instagram
La plateforme Instagram est de plus plébiscité par les laboratoires pharmaceutiques en France sur plusieurs niveaux. Au niveau corporate, on enregistre l’arrivée d’un nouveau compte avec Abbvie France. Si cette arrivée lui permet de renforcer son écosystème, il encore trop tôt pour affirmer qu’Insta is the new X. De fait, AbbVie France est l’une des rares entreprises pharmaceutiques à ne pas avoir ralenti ou suspendu son activité sur X.
Des comptes qui séduisent avec des communautés qui grandissent de plus en plus. Concernant le nombre d’abonnés, lors du 1er trimestre 2025, la croissance moyenne des comptes a été de 10,05 % (vs 6,81 % lors du T4 2024). Sur cet indicateur, le classement n’a pas évolué. Il est dominé par Sanofi (12 951 abonnés) suivi de Biogaran (6 467) et Amgen (4 943).
Avec une moyenne mensuelle de 7,06 posts publiés par compte lors du T1 versus 9,96 lors du T4 2024, l’écosystème pharmaceutique marque un léger ralentissement en ce début d’année. Un ralentissement lié à l’arrivée d’AbbVie France sur Insta à la mi-mars. En terme de productivité, on retrouve en tête BMS puis Amgen et Biogaran.
En terme d’intérêt, on observe des fluctuations. En moyenne, lors du T1 2025, chaque post a reçu 89 réactions versus 46 lors du T4 2024, 93 lors du T3, 45 lors du T2 et 32 lors du T1 2024. Un classement qui a évolué avec Sanofi qui détrône Biogaran. BMS complète ce podium suivi de Chiesi. On observe également une hausse notable de l’engagement. Le taux d’interaction moyen par post de l’ensemble des comptes lors du T1 2025 est de 5,05 %. Soit une hausse de plus de 25 % par rapport au T4 2024. Avec l’arrivée d’Abbvie, le classement en terme d’engagement évolue avec Sanofi et Chiesi en tête.
Sur les comptes Instagram institutionnels observés, les lignes éditoriales évoluent peu par rapport à 2024. On retrouve principalement des campagnes de prévention et sensibilisation autour de pathologies, des témoignages de patients et soignants, les engagements RSE ou la mise en valeur de la marque employeur, des métiers et des hommes.
Concernant les comptes dédiés à des aires thérapeutiques, 3 nouveaux comptes ont été lancés lors du T1 2025 : @hemofeel (Sobi), @parlonsmigraines (Lundbeck) et @ma.vie.dallergik (ALK). En terme de communauté, bénéficiant de leurs historiques, les comptes de Roche @Lachainerose et @voixdespatients restent en tête du classement suivi de @parlonsdepression. En terme de croissance d’abonnés, le Top 3 sur le 1er trimestre 2025 est composé de @lavieautour de Pfizer (77%), @Pactonco de Pfizer (55%) et @lasanteaufeminin d’Organon (34%).
En terme de production de contenu, on observe une certaine stabilité avec 17 posts publiés en moyenne par compte lors du T1 2025 (versus 19,2 sur le T4 2024). Un classement dominé par @lasanteaufeminin (39 posts), @Lachainerose (37) et @lavieautour (26).
Avec l’arrivée de 3 nouveaux comptes, l’engagement est logiquement en hausse avec près de 18 000 interactions et 2,53 % de taux d’engagement moyen par compte lors du T1
2025 (vs 1,67 % pour le T4 2024) . Lorsque la pharma s’exprime, elle engage ses publics ! Ces 3 comptes sont donc en tête du classement suivi de @lachainerose, @lumieresurlasep et @voixdespatients.
Avec 17 %, @ma.vie.dallergik fait une entrée fracassante en haut du podium des meilleurs posts selon le taux d’interactions. Alors qu’avec 461 réactions, commentaires ou partages @lachainerose grimpe sur la 1re place du podium en fonction du volume global d’engagements. Sur les comptes Instagram de marque, les lignes éditoriales restent principalement axées sur des campagnes de prévention (SEP, papillomavirus…) témoignages patients, interviews de professionnels de santé (santé de la femme, cancer…) , des conseils pour la vie au quotidien avec la maladie. On observe l’utilisation d’une diversité de formats (story, réels, publications) avec des infographies statiques ou animées, vidéos et animations.
X entre déclin et dernier sursaut ?
Les 21 comptes encore présents sur X ont publié un total de 156 tweets lors du T1 2025 (331 pour le T4 2024). Pourtant, après 2,29 tweets /compte en janvier, puis 1,95 en février, mars est marqué par un frémissement avec 3,19 tweets / compte. À noter, ce frémissement est lié directement au compte @SanofiFR qui a tweeté 20 fois en mars versus 5 fois en janvier et 4 fois en février. Faut-il y voir un effet mars bleu ou une réelle reprise d’activité ? Réponse début juillet avec les résultats du 2e trimestre 2025.
Lors du 1er trimestre 2025, la liste des comptes qui n’ont rien publié a augmenté : 11 vs 7 lors du T4 2024. En parallèle, le détachement du public se confirme. Lors du T1 2025, tous les comptes, sont en recul avec une perte de 141 abonnés en moyenne depuis le 31/12/2024. Ce désamour du public pour X et les comptes pharma se confirme jour après jour, mois après mois. De plus, sur le versant des abonnements, les laboratoires suivent également de moins en moins de compte (-45 en moyenne versus 2024). Mais est-ce réellement des désabonnements ou des pertes liées à la fermeture de comptes ?
Les laboratoires actifs lors du T1 2025 poursuivent leurs publications, notamment autour de nombreuses journées mondiales ou événements de sensibilisation, pour sensibiliser le grand public avec des campagnes de prévention, invitant à passer à l’action pour le diagnostic ou l’accompagnement des patients : maladies chroniques, cancer, maladies rares, personnes âgées… Ce début d’année a été marquée par des publications autour de l’inclusion et de la place des femmes de science ainsi qu’autour de sujets environnementaux, notamment autour de la journée mondiale du recyclage. Les lignes éditoriales ont évolué au cours de ce trimestre avec un focus sur le volet innovation et la recherche au cœur de l’ADN des laboratoires.