Avec LauMa Communication, nous vous dévoilons le bilan du 1er trimestre 2024 de la socialmediasphère pharma en France via notre baromètre #BeyondTheScore pour comprendre les usages, identifier les bonnes pratiques et les tendances. Découverte des résultats.
Les médias sociaux deviennent de plus en plus incontournables dans les dispositifs de communication des laboratoires pharmaceutiques en France. En ce début d’année 2024, la tendance observée en 2023 se confirme : la pharma opère un changement dans le choix des plateformes sociales pour ses dispositifs de communication.
Pour comprendre les usages, identifier des bonnes pratiques et des tendances, Buzz e-santé et LauMa Communication ont lancé en 2021 le 1er baromètre qui décortique la socialmediasphère pharma : #BeyondTheScore.
Historiquement, ce baromètre était centré sur les usages de Twitter / X. Après avoir inclus l’analyse des usages des laboratoires pharmaceutiques sur Instagram en 2023, nous ouvrons ce baromètres aux usages sur la plateforme LinkedIn.
Cette analyse du 1er trimestre 2024 avec un suivi mensuel de chaque KPI porte sur :
- 24 comptes X (Twitter)
- 7 comptes Instagram institutionnels de laboratoires pharmaceutiques en France
- 8 comptes Instagram thématiques de laboratoires pharmaceutiques en France
- 14 pages LinkedIn France e laboratoires pharmaceutiques
X : un roi sous assistance respiratoire
Si X a longtemps été le réseau préféré des principaux laboratoires pharmaceutiques présents en France, on observe un réel désamour et un progressif désengagement. Pour 2023, la moyenne mensuelle de tweets publiés par compte suivi était de 19 tweets. Une moyenne qui a chuté à 9 tweets publiés au cours du 1er trimestre 2024.
Autre indicateur intéressant, sur 2023, 3 comptes suivis n’ont publié aucun tweet… Lors du 1er trimestre 2024, ils sont 8 à n’avoir rien publié : AstraZeneca, Ipsen, Leo Pharma, Lilly, Lundbeck, Novartis, Pfizer et UCB.
Des communautés en baisse
Les communautés X des laboratoires enregistrent une baisse organique au cours de ce 1er trimestre 2024. Tous les comptes sont en recul de 45 abonnés en moyenne, à l’exception de Novo Nordisk qui en gagne 48 en 3 mois. Donc pour ce trimestre pas de Top 5 croissance !
Au classement des comptes bénéficiant du plus d’abonnés on peut citer Sanofi (29 877), Abbvie (15 024) suivi de Roche (12 744) et Pfizer (12 158).
Engagement : le désamour se confirme
Inévitablement, la baisse du volume de publications engendre une baisse de l’engagement. Le nombre moyen de likes/tweet lors de ce 1er trimestre continu de chuté par rapport à 2023. Le nombre moyen de likes / tweet lors du T1 2024 est en baisse avec 1,8 likes par tweet (vs 3,2 sur 2023). Une baisse continue : il était de 3,2 en 2023, 5,5 en 2022 et 8,2 en 2021.
Parmi le top 5 des laboratoires sur cet indicateur, on retrouve en tête de ce classement Sanofi (11,2 likes/tweet) suivi de Abbvie (6,9), Janssen (4,9) Novo Nordisk (4,5) et BMS (3,9).
Pour le T1 2024, la moyenne des retweets / tweet subit la même érosion que la moyenne des Likes/tweet avec un score de 0,5 RT/tweet pour une médiane de 0,15 RT/tweet. Pour l’ensemble de 2023, la moyenne de RT/tweet était de 0,9 et la médiane est de 0,3. Sur cet indicateur, le classement est dominé par Novo Nordisk (3,1 RT/tweet) suivi de Sanofi (2,8), Abbvie (2,3), Janssen (1) et GSK (0,6).
Le taux d’interactions moyen est également en très forte baisse : 0,03% pour ce T1 2024 vs 0,06 % en 2023 et 0,24 % en 2022. Il s’agit du nombre moyen de réponses par tweet aux tweets d’un jour par rapport au nombre d’abonnés du même jour dans la période sélectionnée. Si un compte ayant 200 abonnés reçoit un total de 30 réactions à ses 10 tweets d’une journée, l’interaction est de 1,5 % (30/10/200 = 0,015 = 1,5 %).
Des lignes éditoriales qui restent inchangées
Au cours de ce 1er trimestre 2024, les lignes éditoriales des comptes de laboratoires sont diversifiées avec différentes thématiques qui émergent mais restent sensiblement identiques à celles de 2023.
Prévention et sensibilisation autour du Cancer…
La prévention et sensibilisation autour du cancer a été très présente au cours de ce 1er trimestre notamment autour de la Journée Mondiale contre le Cancer et de Mars Bleu, mois de sensibilisation au cancer colorectal. Plusieurs laboratoires comme Amgen, Bayer, Pierre Fabre, Janssen, Merck, MSD Sanofi ou Teva ont multiplié les publications avec des prises de paroles de collaborateurs ou le lancement de campagnes dédiées.
…et des maladies rares
La Journée internationale des Maladies Rares le 29 février a été l’occasion pour plusieurs laboratoires de communiquer autour de ces pathologies dont l’errance diagnostique est très présente.
La diversité et les femmes à l’honneur
Le sujet de la diversité et de la place des femmes en santé reste très présent dans les lignes éditoriales au cours de ce 1er trimestre, marqué notamment par la Journée des Femmes en Science (11 février) et la Journée Internationale des droits des femmes (8 mars). A noter quelques campagnes comme celle de Roche (Celebratelife) ou Sanofi (#InspireInclusion).
La présence sur les congrès médicaux
Les laboratoires souhaitent asseoir leur expertise et affirmer leur soutien aux professionnels de santé. Cela se traduit par de plus en plus de publications autour des congrès médicaux et de leur présence.
Un engagement éco-responsable
Comme en 2023, le 1er trimestre a été marqué par le relai des actions menées et engagement autour des enjeux de développement durable, notamment autour de la journée mondiale du recyclage (18 mars) : publication d’index et rapports ou campagnes de sensibilisation comme #Ecogestes (Bayer).
Instagram : prétendant au trône ou régent ?
Pour cette analyse, nous avons observé les comptes institutionnels de 7 laboratoires : Sanofi France, BMS France, Bayer France, Lilly France, Leo Pharma France, Amgen France et Biogaran qui a transformé le compte @contrelecanceronfaitequipe en compte institutionnel.
On observe un nombre d’abonnés en croissance sur ce 1er trimestre avec une forte disparité : de +1% à +27%.
Une activité en croissance avec une instasphère pharma qui publie de plus en plus avec une moyenne mensuelle de
8,7 posts publiés par compte lors du T1 2024 (versus 7,1 post/mois en 2023). Au niveau de cette activité, on trouve en tête Amgen et BMS avec 40 publications suivi de Biogaran (31), Bayer (22), Leo Pharma (18), Sanofi (16) et Lilly (16).
En parallèle de cette croissance d’activité, on observe un intérêt en légère baisse. En moyenne, chaque post
en 2023 a reçu 31 réactions versus 27,7 réactions/post lors du T1 2024. Un classement dominé par Sanofi (1647 réactions) suivi de BMS (1180) et Bayer (629).
Côté engagement, on observe également une très légère baisse qui s’explique notamment par la croissance du nombre d’abonnés. Courant 2023, le taux de post interaction global moyen est de 3,1 %. Lors du T1 2024, il recule à 2,75 %.
Sur les comptes Instagram institutionnels observés, les lignes éditoriales restent inchangées en ce début 2024 avec principalement des campagnes de prévention et sensibilisation autour de pathologies, des témoignages de patients et soignants, les engagements RSE ou la mise en valeur de la marque employeur, des métiers et des hommes.
Instasphère des comptes thématiques : la garde rapprochée
Pour cette analyse, nous avons observé 8 comptes Instagram thématiques : Boxons la SEP (Merck), La Chaine Rose (Roche), La Santé au Féminin (Organon), Comprendre Mon Cancer (MSD), Parlons Dépression (Lundbeck), Lumière sur la SEP (Roche), Voix des Patients (Roche) et Papillomavirus.fr (MSD).
Concernant les communautés, tous les comptes observent une croissance du nombre d’abonnés :
Au niveau de l’activité, on observe une production soutenue avec 25 posts publiés en moyenne par compte lors du T1 2024 soit 1,89 post par semaine et par compte (versus 1,75 post par semaine et par compte pour la moyenne 2023). Sur cet indicateur on retrouve en tête La Chaine Rose (36 publications) suivi de La Voix des Patients (32) et Parlons Dépression (22).
Si on compare aux comptes institutionnels, ce qui est intéressant c’est le niveau d’engagement autour de ces publications. Avec près de 23 000 réactions lors du 1er trimestre 2024 (+ de 87 000 réactions pour 2023) et un taux d’interactions moyen de 3,34 % (3,61 % en 2023), l’Instasphère pharmaceutique démontre qu’elle sait engager ses publics !
A noter que le Top post T1 2024 est attribué à la @lasanteaufeminin : 244 likes, 32 % de taux d’interactions. De plus, la @voixdespatients s’accapare 5 places du Top 10.
Sur les comptes Instagram thématiques, les lignes éditoriales sont principalement axées sur des témoignages patients, des conseils pour la vie au quotidien avec la maladie, la recherche ou des campagnes de prévention. On observe l’utilisation d’une diversité de formats (story, reels, publications) avec des infographies statiques ou animées, vidéos et animations.
LinkedIn : une nouvelle dynastie ?
Pour la 1ère fois nous avons souhaité enrichir le baromètre #BeyondTheScore d’une analyse de la présence pharma sur LinkedIn. Aujourd’hui, les laboratoires pharmaceutiques sont présents sur cette plateforme via 4 modes différents :
- en disposant d’une page propre dédiée à la filiale France
- en publiant sur la page du compte de la maison mère de façon géolocalisé en s’adressant aux abonnés Français du compte
- via une Via une page « vitrine » affiliée à une page mère
- via les collaborateurs et un hashtag dédié au sein de stratégie employee advocacy
Pour cette analyse, nous nous sommes intéressés à 14 pages filiales de laboratoires en France : Amgen France, Biogaran, Chiesi France, Gilead Sciences France, J&J Innovative Medicine France (ex Janssen), Leo Pharma France, Lundbeck France, MSD France, Novartis France, Roche France, Sandoz France, Servier France, Teva Santé et UCB France.
Avec plus de 14 000 abonnés en moyenne, les laboratoires pharmaceutiques ont su trouver leur public sur LinkedIn… y compris les derniers arrivés (Gilead Sciences France et UCB France ont ouvert leur page en février pour le premier, mars pour le second et ont commencé à publier en mars 2024).
Avec plus de 8 posts en moyenne par mois, par page, les laboratoires pharmaceutiques sont réellement actifs sur LinkedIn. Des posts qui suscitent des likes, des commentaires et des republications : avec plus de 79 réactions en moyenne par post, lors du T1 2024, les publications des laboratoires pharmaceutiques sur LinkedIn font réagir.
Des réactions qui se traduisent en engagement “Dopé” par les scores des pages de UCB France et Gilead Sciences France,
le taux de réaction moyen par post s’établit à 3,33 % pour le T1 2024.
Sur LinkedIn, les lignes éditoriales des laboratoires sont avant tout centrées sur la marque employeur (QVT, engagement RSE…) et communication RH (recrutement, valorisation des métiers et des hommes). On observe également de plus en plus de publications à destinations des professionnels de santé comme les annonces de présence sur les congrès, de symposiums ou invitation à des programmes de RP (communication environnement sans mention produit). Enfin on y trouve également des communications environnement sur les pathologies et la prise en charge du patient (outils et services mis à disposition).
Pour ce 1er trimestre 2024, nous avons également analysé les comptes et prises de paroles sur LinkedIn des CEO / GM des principaux laboratoires en France : communauté, activité, engagement et tendances. Une analyse disponible sur demande.