Avec LauMa Communication, nous vous dévoilons le bilan du 1er trimestre 2023 de la twittosphère pharma en France via notre baromètre #BeyondTheScore pour comprendre les usages, identifier les bonnes pratiques et les tendances. Petit nouveauté avec un focus sur l’Instasphère pharmaceutique. Découverte des résultats.
Après un temps d’observation et d’expérimentation, les laboratoires pharmaceutiques en France investissent de plus en plus les médias sociaux qui deviennent incontournables dans les dispositifs de communication. Parmi les plateformes sociales plébiscitées, Twitter est la plus utilisée à ce jour.
Pour comprendre les usages, identifier des bonnes pratiques et des tendances, Buzz e-santé et LauMa Communication ont lancé le 1er baromètre qui décortique la twittosphère pharma : #BeyondTheScore.
Cette analyse du 1er trimestre 2023 porte sur 23 comptes Twitter de laboratoires pharmaceutiques en France avec un suivi mensuel de chaque KPI.
Des communautés grandissantes et un classement qui bouge !
Les communautés Twitter des laboratoires enregistrent une augmentation organique tout au long de l’année. Parmi les comptes bénéficiant du plus d’abonnés on peut citer Sanofi (30 346), Abbvie (15 504) et Roche (12 350. Un classement qui reste inchangé par rapport au T4 2022 évolué au cours de l’année.
Ce qui est intéressant d’observer, c’est la progression du nombre d’abonnés qui évolue par rapport au dernier trimestre. Sur ce premier trimestre 2023, la progression moyenne est de 116 nouveaux abonnés mais avec de fortes disparités., 12 comptes
étant en progression.
Du côté des abonnements on observe un nombre d’abonnements moyen par compte en très légère augmentation à fin T1
2023 vs T4 2022 : + 12 nouveaux abonnements en moyenne. Amgen France est en tête concernant le progression du nombre d’abonnements sur ce trimestre comme en 2022, suivi par Novo Nordisk et Sanofi.
Il reste un élément à surveiller, c’est la qualité des followers. En effet, au cours de ce trimestre, on a observé une hausse de la moyenne de fake followers pour l’ensemble des comptes analysés : +3,06% vs T4 2022.
Qualité des followers : Une analyse de 2 000 abonnés d’un compte, tirés de façon aléatoire. Analyse de chaque abonné du compte en fonction de 25 critères. Chacun des 2 000 abonnés est noté de 1 à 10. Les Fake Followers se caractérisent par des notes de 1, 2 ou 3 sur 10 et les points suivants : pas d’image de profil, inactif depuis plus de 120 jours, faible nombre de tweets, faible nombre d’abonnés ou d’abonnement, spams, robot…
Concernant les Top Followers, on enregistre ce trimestre une moyenne de 20,16 % à fin T1 2023 (versus 20,33 % fin T4
2022). On retrouve sur le podium de ce classement Leo Pharma (35,55%), Novo Nordisk (30,60%) et Chiesi (30,18%).
Qualité des followers : une analyse de 2 000 abonnés d’un compte, tirés de façon aléatoire. Analyse de chaque abonné du compte en fonction de 25 critères. Chacun des 2 000 abonnés est noté de 1 à 10. Les Top followers se caractérisent par des notes de 8, 9 ou 10 sur 10. Ils sont l’opposé des Fake followers. Un compte peut donc avoir un taux élevé de Fake followers et également un taux élevé de Top followers s’il a peu de followers avec des notes comprises entre 4 et 7.
Une baisse de l’activité qui se confirme
En 2022, on a observé une chute du volume moyen de tweets (-25% vs 2021). Une tendance qui se confirme avec 0,60 tweet par compte et par jour en moyenne courant T1 2023 (0,81 pour T4 2022) et une médiane de 0,44 tweet quotidien : la pharma a été très peu active en ce début année… Seuls 4 comptes ont twitté plus d’1 fois par jour !
Pour rappel les standards de Twitter pour une bonne visibilité et une optimisation de l’engagement sont de minimum 3 tweets/jour. Un phénomène peut s’expliquer par plusieurs facteurs : contexte économique qui impacte les budgets, début d’année, plans de restructuration dans plusieurs laboratoires, un contexte de tension dans l’approvisionnement des produits de santé…
Parmi les plus actifs en termes de tweets et retweets quotidiens, on retrouve Biogaran (2,07 tweets/jour) qui détrône Sanofi (1,72) en tête de ce classement, Amgen (1,27), Amgen (1,17) et Novo Nordisk (1,18).
En termes d’interaction, on retrouve Sanofi qui prend la première place à Novo Nordisk, pourtant compte récent avec une communauté en construction. Biogaran, Abbvie et Amgen complète ce Top 5 des best tweets T1 2023 selon le taux d’interaction :
Pour rappel, le taux d’interaction correspond au nombre moyen de réponses par tweet aux tweets d’un jour par rapport /2000 au nombre d’abonnés du même jour dans la période sélectionnée. Si un compte a 200 abonnés et reçoit un total de 30 réactions à ses 10 tweets d’une journée, l’interaction est de 1,5 % (30/10/200 = 0,015 = 1,5%).
Des lignes éditoriales qui évoluent (vs 2022)
Au cours de ce premier trimestre 2023, les lignes éditoriales des comptes de laboratoires sont diversifiées avec différentes thématiques qui émergent mais restent sensiblement identiques à celles de 2022.
Prévention et sensibilisation autour du Cancer…
La prévention et sensibilisation autour du cancer a été très présente au cours de ce 1er trimestre notamment autour de la Journée Mondiale contre le Cancer et de Mars Bleu, mois de sensibilisation au cancer colorectal. Plusieurs laboratoires comme Amgen, Bayer, Pierre Fabre, Janssen, MSD ou Sanofi ont multiplié les publications avec des prises de paroles de collaborateurs ou le lancement de campagnes dédiées comme #Thewonderfulcolon (Pierre Fabre), #ProstateModeDEmploi (Bayer), #TesteTonSuperPouvoir (MSD) ou la participation de campagnes nationales comme #UneJonquilleContreleCancer de l’Institut Curie (Janssen)
…et des maladies rares
La Journée internationale des Maladies Rares le 28 février a été l’occasion pour plusieurs laboratoires de communiquer autour de ces pathologies dont l’errance diagnostique est très présente, avec des campagnes ou publications de collaborateurs.
La diversité et les femmes à l’honneur
Le sujet de la diversité et de la place des femmes en santé reste très présent dans les lignes éditoriales au cours de ce 1er trimestre, marqué notamment par la Journée des Femmes en Science (11 février) et la Journée Internationale des droits des femmes (8 mars). A noter quelques campagnes comme celle d’Amgen sous le hashtag #commited4good ou #EmbraceEquity (Janssen, Pfizer).
La présence sur les congrès médicaux
Les laboratoires souhaitent asseoir leur expertise et affirmer leur soutien aux professionnels de santé. Cela se traduit par de plus en plus de publications autour des congrès médicaux et de leur présence (vs 2022).
Un engagement éco-responsable
Les actions menées et engagement autour des enjeux de développement durable étaient très présentes dans les lignes éditoriales de ce trimestre : publication d’index et rapports ou campagnes de sensibilisation comme #Ecogestes (Bayer).
Un engagement en baisse
Inévitablement, la baisse du volume de publications engendre une baisse de l’engagement. Le nombre moyen de likes/tweet lors du T1 2023 est en baisse. La moyenne est désormais de 4,9 pour les 20 comptes actifs ce trimestre !
Le classement sur cet indicateur est dominé par Amgen (25,3 like/tweet) qui repousse Abbvie à la 2ème place (13,7) suivi par Sanofi (8,5), Pierre Fabre (7,2) et Novo Nordisk (6,9).
Comme les likes/tweet, la moyenne de RT/tweet courant T1 2023 est en baisse. Elle est de 1,4 RT/tweet pour les 20 comptes ayant twitté ce trimestre. En tête de ce classement : Abbvie (4,3) suivi de Teva (4) et Amgen (4).
L’indicateur qui nous semble le plus intéressant à suivre est le social score. Il s’agit d’une une note traduisant un score composite permettant de comparer un compte Twitter à des comptes Twitter de taille approchante et reposant sur 4 critères :
- La moyenne de RT (40 % de la note)
- La moyenne des Likes (30 %)
- Le nombre de tweets natifs par semaine (20 %)
- Le ratio abonnement / abonnés (10 %)
Le classement de ce trimestre évolue par rapport au dernier trimestre de 2022 :
Nouveau : analyse des comptes Instagram pharma
Instagram est le réseau social qui connait la plus forte croissance en nombre d’utilisateurs en France. Cette plateforme propose de nombreux formats et permet de créer des communautés autour de marque ou d’enjeux. Plusieurs laboratoires pharmaceutiques investissent progressivement cette plateforme sociale, avant tout avec des comptes institutionnels autour de la marque entreprise.
Pour cette première analyse, nous avons observé les comptes institutionnels de 6 laboratoires : Sanofi France, BMS France, Bayer France, Lilly France, Leo Pharma France et Amgen France.
Concernant le nombre d’abonnés, un classement qui bouge par rapport au T4 2022… Bayer France passe devant LEO Pharma France et Amgen France entre directement en 5e place !
Le volume d’activité reste assez faible. Sachant qu’Adam Mosseri recommande 2 posts et 2 story par jour… avec une moyenne quotidienne de 0,22 contenus publiés lors du T1 2023, l’Instasphère pharmaceutique est très peu active… Bayer France domine ce classement (28 contenus publiés) devant Amgen France (23) et Bristol-Myers Squibb France (17).
Cependant les contenus proposés suscitent de l’intérêt et de l’engagement. Si l’Instasphère pharmaceutique publie peu, ces contenus suscitent des réactions. Ainsi, en moyenne, lors du T1 2023, ce sont 27 réactions qu’ont reçu chaque contenu posté.
Sur les comptes Instagram institutionnels observés, les lignes éditoriales sont principalement axées sur des campagnes de prévention et sensibilisation autour de pathologies, des témoignages de patients et soignants, les engagements RSE ou la mise en valeur de la marque employeur, des métiers et des hommes.
Synthèse des résultats en infographie :
Toujours disponible : le replay de la présentation du bilan 2022 avec notamment les interventions de Gisèle Calvache (Responsable Communication Externe – Novo Nordisk France) et Christophe Torrent (Responsable Communication Externe & Digitale – Sanofi France).