Avec LauMa Communication, nous avons dévoilé le bilan 2022 de la twittosphère pharma en France via notre baromètre #BeyondTheScore pour comprendre les usages, identifier les bonnes pratiques et les tendances. Découverte des résultats.
Après un temps d’observation et d’expérimentation, les laboratoires pharmaceutiques en France investissent de plus en plus les médias sociaux qui deviennent incontournables dans les dispositifs de communication. Parmi les plateformes sociales plébiscitées, Twitter est la plus utilisée à ce jour.
Pour comprendre les usages, identifier des bonnes pratiques et des tendances, Buzz e-santé et LauMa Communication ont lancé le 1er baromètre qui décortique la twittosphère pharma : #BeyondTheScore.
Cette analyse de l’année 2022 porte sur 23 comptes Twitter de laboratoires pharmaceutiques en France avec un suivi mensuel de chaque KPI.
Des communautés grandissantes et un classement qui bouge !
Les communautés Twitter des laboratoires enregistrent une augmentation organique tout au long de l’année. Parmi les comptes bénéficiant du plus d’abonnés on peut citer Sanofi (29 188), Abbvie (15 131) qui prend la 2ème place au classement à Roche (13 105), ou Pfizer (12 374). Un classement qui a évolué au cours de l’année.
Ce qui est intéressant d’observer, c’est la progression du nombre d’abonnés sur l’ensemble de l’année. Sur l’année 2022, la progression moyenne est de 370 nouveaux abonnés. Le classement des laboratoires est un peu différent par rapport à 2021 :
Du côté des abonnements on observe un nombre d’abonnements moyen par compte en augmentation à fin 2022 vs 2021 : 1 266 abonnements en moyenne vs 1 046. Amgen France est en tête concernant le progression du nombre d’abonnements en 2022.
Il reste un élément à surveiller, c’est la qualité des followers. En effet, tout au long de l’année on a observé une hausse de la moyenne de fake followers pour l’ensemble des comptes analysés (+1,19% vs 2021).
Qualité des followers : Une analyse de 2 000 abonnés d’un compte, tirés de façon aléatoire. Analyse de chaque abonné du compte en fonction de 25 critères. Chacun des 2 000 abonnés est noté de 1 à 10. Les Fake Followers se caractérisent par des notes de 1, 2 ou 3 sur 10 et les points suivants : pas d’image de profil, inactif depuis plus de 120 jours, faible nombre de tweets, faible nombre d’abonnés ou d’abonnement, spams, robot…
Une nette baisse de l’activité
D’un côté on observe une structuration et professionnalisation progressive dans la gestion des réseaux sociaux au sein des laboratoires, de l’autre on enregistre en 2022 une nette baisse du volume de publications. Le volume moyen annuel de tweets produit par compte de la twittosphère a chuté de 25% (-29% à iso comptes hors Novo Nordisk) :
Ce volume était déjà en 2021 en-dessous des standards de Twitter pour une bonne visibilité et une optimisation de l’engagement (minimum 3 tweets/jour). Avec 0,81 tweet ou retweet par compte et par jour en moyenne courant 2022 et une médiane à 0,76 tweet ou retweet, la twittosphère pharma reste peu active… Seuls 6 comptes ont twitté plus d’1 fois par jour !
Ce phénomène peut s’expliquer par plusieurs facteurs : un contexte économique qui impacte les budgets, des plans de restructuration dans plusieurs laboratoires, un contexte de tension dans l’approvisionnement des produits de santé… Le rachat de Twitter par Elon Musk et les annonces qui ont suivi ont inévitablement eu un impact avec l’arrêt des publications sponsorisées et une nette baisse du nombre de publications sur le dernier trimestre.
Parmi les plus actifs en termes de tweets et retweets quotidiens, on retrouve Sanofi (2,24 tweets/jour) qui détrône Biogaran (2,12) en tête de ce classement, Merck (1,33), Amgen (1,17) et Pfizer (1,15).
En termes d’interaction, on retrouve logiquement Novo Nordisk, compte récent avec une communauté en construction, suivi par Janssen qui se distingue avec une régularité d’interaction tout au long de l’année. Teva, Boehringer Ingelheim et GSK complète ce Top 5 des best tweets 2022 selon le taux d’interaction :
Pour rappel, le taux d’interaction correspond au nombre moyen de réponses par tweet aux tweets d’un jour par rapport /2000 au nombre d’abonnés du même jour dans la période sélectionnée. Si un compte a 200 abonnés et reçoit un total de 30 réactions à ses 10 tweets d’une journée, l’interaction est de 1,5 % (30/10/200 = 0,015 = 1,5%).
Des lignes éditoriales qui évoluent peu (vs 2021)
Au cours de cette année 2022, les lignes éditoriales des comptes de laboratoires sont diversifiées avec différentes thématiques qui émergent mais restent sensiblement identiques à celles de 2021.
Sensibilisation et prévention autour de nombreuses pathologies
En 2022, les laboratoires poursuivent leurs publications, notamment autour de nombreuses journées mondiales, pour sensibiliser le grand public avec des campagnes de prévention, invitant à passer à l’action pour le diagnostic ou l’accompagnement des patients : maladies chroniques, cancer, maladies rares, personnes âgées… Quelques exemples : #MonHistoireAvecLeCancer (MSD), #AVivreOuvert (Sanofi), #SEPsur7 (Janssen), #MaVieAvecLaStomie (Merck), #UnSignePourAlzheimer (Lilly) ou #Cestquoivotrestyle (Pierre Fabre)
Engagement sociétal à l’honneur
De nombreux laboratoires ont intégré dans leur ligne éditoriale des sujets sur leur engagement RSE autour de l’environnement, de la diversité et de l’emploi. Courant 2022, ils ont régulièrement communiqué sur l’impact environnemental de l’entreprise : empreinte carbone, réduction des déchets, pollution numérique…
Mobilisation des collaborateurs
Une tendance qui a émergée en 2021 et qui s’est accentuée en 2022 est celle de la valorisation de la mobilisation des équipes. Tout au long de l’année, les collaborateurs de l’industrie pharmaceutiques se sont mobilisés, autour de nombreux événements solidaires et de sensibilisation de différentes pathologies : courses, challenges…
Marque employeur
On observe en 2022 une forte présence de la marque employeur dans les lignes éditoriales. Présentation des valeurs entreprise, valorisation des métiers et des hommes, recrutement… La communication RH était omniprésente en 2022.
Un engagement en baisse
Inévitablement, la baisse du volume de publications engendre une baisse de l’engagement. Le nombre moyen de likes/tweet lors de l’année 2022 a fondu par rapport à 2021. La moyenne pour l’ensemble des comptes passe de 8,2 à 5,5 !
Parmi le top 5 des laboratoires sur cet indicateur, le classement a sensiblement évolué par rapport à 2021 : on retrouve MSD (17,6 like/tweet) en tête suivi d’Abbvie (12), Novo Nordisk (8,9), Sanofi (8,4) et Pierre Fabre (7,8).
L’indicateur qui nous semble le plus intéressant à suivre est le social score. Il s’agit d’une une note traduisant un score composite permettant de comparer un compte Twitter à des comptes Twitter de taille approchante et reposant sur 4 critères :
- La moyenne de RT (40 % de la note)
- La moyenne des Likes (30 %)
- Le nombre de tweets natifs par semaine (20 %)
- Le ratio abonnement / abonnés (10 %)
Le classement 2022 des laboratoires sur cet indicateur reste très serré :
Une webconférence organisée le 31 janvier 2023 a permis de découvrir le bilan de l’année 2022 concernant l’usage de Twitter par la Pharma en France à travers 10 grands indicateurs : communauté, contenus et activité, engagement et social score.
Pour décrypter ce sujet et l’apport des réseaux sociaux nous avons eu le plaisir d’accueillir :
- Gisèle Calvache, Responsable Communication Externe – Novo Nordisk France
- Christophe Torrent, Responsable Communication Externe & Digitale – Sanofi France
Retrouvez le replay de cette webconférence :