Vous l’attendiez ? Le Voici ! Nous vous dévoilons avec LauMa Communication le bilan du 4ème trimestre 2025 et de l’année de la socialmediasphère pharma en France via notre baromètre #BeyondTheScore pour comprendre les usages, identifier les bonnes pratiques et les tendances. Une année marquée par un basculement vers LinkedIn au coeur des stratégies des laboratoires.
LinkedIn, nouveau centre de gravité de la communication pharma en France
Il y a quelques années encore, les laboratoires pharmaceutiques abordaient les médias sociaux avec une prudence quasi réflexe. Aujourd’hui, sur LinkedIn, la dynamique a changé de nature. La plateforme s’est imposée comme le terrain le plus “compatible” avec les exigences du secteur : un espace professionnel, où l’on peut conjuguer visibilité, réputation, attractivité RH et pédagogie, tout en gardant un cadre de conformité maîtrisable. Résultat : les pages françaises des labos se structurent, les prises de parole s’épaississent, et les codes éditoriaux se stabilisent autour de quelques tendances fortes.
Et cela se traduit dans les chiffres. Au niveau des pages entreprises, elles sont de plus en plus suivies. Avec 24 102 abonnés en moyenne au 31/12/2025 (versus 23 468 au 30/09/2025), les laboratoires pharmaceutiques ont augmenté leur nombre d’abonnés de près de 24 % en moyenne courant 2025. On retrouve sur le podium Boiron (87 060 abonnés), Biogaran (54 884) et UPSA (50 349).
Ces pages s’imposent comme des vecteurs d’expression. En moyenne, chaque page LinkedIn a publié 79 posts en 2025 soit une très légère progression versus 2024 (77 posts). Six pages ont publié, en moyenne, 2 posts par semaine.
Des posts qui suscitent des likes, des commentaires et des republications. En moyenne, chaque post LinkedIn a suscité plus de 88 réactions en 2025, versus 60 en 2024. Cette augmentation de près de 50 % témoigne du dynamisme de l’écosystème pharmaceutique sur LinkedIn.
Les pages qui suscitent le plus de réactions sur 2025 sont UPSA, Abbvie France et MSD France. Passant de 1,30 % en 2024 à 3,20 % en 2025, le taux moyen mensuel de réactions par post est avant tout « dopé » avec l’entrée plus que réussit de la page AbbVie France dans le périmètre de suivi de #BeyondTheScore. Parmi les pages avec le taux moyen mensuel de réactions le plus élevé on retrouve Zentiva France, UCB France et Gliead Sciences France.
Une ligne éditoriale qui assume le “corporate”
Au niveau éditorial, la première tendance est la consolidation de LinkedIn comme canal institutionnel numéro un. Les laboratoires y racontent d’abord l’entreprise : sa stratégie, ses investissements industriels, ses partenariats, ses annonces de recherche, ses engagements sociétaux. C’est une communication de marque, au sens large, souvent moins centrée sur les produits que sur la légitimité, la trajectoire et la contribution au système de santé.
La deuxième tendance est paradoxale : la contrainte réglementaire, qui limite l’expression, finit par structurer la créativité. Sur LinkedIn, la plupart des laboratoires évitent la communication promotionnelle et privilégient des angles compatibles : pédagogie, prévention, science, responsabilité, parcours de recherche, coulisses de l’innovation. Cette prudence façonne un style : un ton souvent factuel, des formulations cadrées, une recherche permanente d’équilibre entre accessibilité et exactitude.
Ce cadre pousse aussi les équipes à industrialiser leurs processus éditoriaux : validation plus claire, charte de modération, organisation des rôles entre communication, médical, réglementaire et RH. Autrement dit, le social media pharma “monte en maturité” quand il cesse d’être un exercice isolé pour devenir une mécanique collective.
Les thématiques dominantes : impact, innovation utile, prévention
Côté contenus, plusieurs territoires éditoriaux s’imposent. Le premier est celui de l’impact et de la responsabilité. RSE, inclusion, réduction de l’empreinte environnementale, actions de terrain, éthique : ces sujets s’installent au cœur des prises de parole, parce qu’ils répondent aux attentes de la société et parce qu’ils se prêtent bien au récit sur LinkedIn. Le laboratoire y affirme une contribution plus large que le médicament : emploi, territoire, chaîne industrielle, engagement sociétal.
Le deuxième territoire est celui de l’innovation “utile”. La transformation se raconte moins comme une promesse technologique que comme une réponse à des enjeux : accélération de la recherche, qualité, sécurité, données, IA, production, essais cliniques, partenariats avec des start-up ou des acteurs académiques. La tonalité la plus efficace n’est pas “nous innovons”, mais “voici ce que cela change”, avec des preuves, des étapes, des cas concrets.
Le troisième territoire, très présent, est la prévention et la sensibilisation, via des campagnes de disease awareness, des journées mondiales, des contenus pédagogiques sur des pathologies, des parcours de soin, des enjeux de dépistage. C’est un levier majeur pour exister sur les aires thérapeutiques tout en restant dans un périmètre de communication compatible.
Enfin, la science et l’evidence base medicine s’expriment davantage, mais dans un registre de vulgarisation. Les congrès deviennent des séquences éditoriales : ce que l’on retient, ce qui progresse, ce qui change dans la pratique, comment les équipes se mobilisent. Le message n’est pas seulement d’être présent, mais d’expliquer.
Les formats : de la vitrine à la narration, et de la narration à la preuve
Sur LinkedIn, les laboratoires convergent aussi vers un triptyque de formats. D’abord, le contenu “structuré” : carrousels, documents, infographies. Ces formats permettent d’expliquer sans surpromettre, d’étaler un raisonnement, de poser des chiffres, de clarifier des étapes. Ils sont particulièrement utilisés pour la pédagogie, les synthèses d’événements, les repères clés, ou les récits de projets.
Ensuite, les formats d’incarnation : portraits de collaborateurs, “coulisses” métiers, témoignages, récits de terrain. C’est la grammaire la plus constante de la marque employeur, et un des leviers les plus efficaces pour recruter, fidéliser et faire comprendre la diversité des compétences dans l’industrie.
Enfin, la vidéo progresse, sous différentes formes. Prises de parole courtes, micro-interviews, reportages sur site, messages de dirigeants, replays d’événements : la vidéo sert à humaniser et à donner de la densité émotionnelle à des sujets souvent techniques. Elle devient aussi un format de “preuve”, parce qu’elle montre plutôt qu’elle n’affirme.
En complément, les formats conversationnels montent en puissance : questions ouvertes, sondages, posts qui appellent le débat. Ce n’est pas encore homogène dans le secteur, mais la tendance est nette : LinkedIn n’est plus uniquement une vitrine, c’est un espace de discussion, et les marques qui l’acceptent gagnent en engagement qualifié.
Les formats publicitaires plébiscités
Autre tendance structurante : l’usage des formats publicitaires, longtemps discret, devient un levier de plus en plus assumé sur LinkedIn. Les laboratoires s’en servent d’abord pour sécuriser la portée de contenus “corporate” à forte valeur réputationnelle (annonces stratégiques, partenariats, investissements industriels, engagements RSE), mais surtout pour soutenir la marque employeur et le recrutement sur des profils pénuriques (data, digital, affaires réglementaires, production, qualité).
Les formats les plus utilisés restent les contenus sponsorisés dans le fil (single image, vidéo, carrousel/document) et, côté RH, les campagnes orientées conversion, parfois couplées à des formulaires LinkedIn. Cette bascule vers le paid répond à une réalité simple : l’organique devient plus volatil, et la conformité pousse souvent à privilégier des contenus pédagogiques, moins “clivants”, donc parfois moins performants naturellement.
La publicité sert alors à reprendre la main sur la distribution, mieux cibler (par fonction, secteur, séniorité) et mesurer plus finement l’impact, avec un enjeu croissant : éviter la simple amplification de messages consensuels et construire de vraies séquences sponsorisées, pensées comme des mini-campagnes éditoriales.
La recherche de l’incarnation avec le Social CEO
La parole du top management prend davantage de place, avec des dirigeants qui commentent l’actualité du secteur, valorisent des collaborations, posent un cap sur l’accès à l’innovation, la souveraineté industrielle ou la transformation numérique. Le “Social CEO” devient un relais stratégique : il humanise un univers perçu comme institutionnel et apporte une tonalité plus personnelle, plus narrative, souvent plus performante en engagement.
Avec plus de 830 nouveaux abonnés en moyenne entre le 31/12/2024 et le 31/12/2025, les CEO & GM poursuivent leur progression sur LinkedIn. Un top 10 qui change peu par rapport à fin 2024. Reda Guiha passe devant Étienne Tichit à la 4e place à et Tiago Bartolomeu sort du top 10 pour laisser entre Guillaume Recorbet. Un classement où l’on retrouve sur le podium Pascal Houdayer (Boiron) suivi de Clarisse Lhoste (MSD) et Thibault Desmaret (GSK).
Avec 613 posts publiés en 2025, l’activité globale des CEO est en hausse par rapport à 2024 (567). Pourtant ces données ne doivent pas cacher une forte disparité. De fait, si quatre n’ont publié aucun post, 18 d’entre eux ont publié au moins 1 post par mois en moyenne, la médiane se situant à 10 posts sur l’année. À noter que le score monte à près de 5 post / mois pour Etienne Tichit qui reste, après l’avoir été en 2024, le plus actif et régulier des CEO ou GM sur LinkedIn.
Au niveau de l’engagement, le top 10 en fonction du nombre de réactions reflète tout aussi bien le nombre d’abonnés que le volume et la régularité des publications. On retrouve en tête de ce classement Charles Wolf (Sanofi) suivi de Pascal Houdayer (Boiron) et Etienne Tichit (Novo Nordisk).
Le nombre de réaction en fonction des trimestres montrent de larges variation du nombre de réactions suscitées par les posts des CEO et GM. Le 4e trimestre 2025 représente à lui seul près de la moitié des réactions (likes, commentaires et republications) suscités par les posts de Charles Wolf. Le mois de novembre cumulant près d’un tiers des réactions de l’année, son post annonçant le soutien de Sanofi à Duralex battant tous les scores.
Une nouvelle fois, le classement des CEO & GM en fonction de leur taux de moyen mensuel de réactions par post montre que pour susciter de l’engagement il faut tout autant s’appuyer sur son actualité, celle de son entreprise que s’adresser au cœur de sa communauté. Sur cet indicateur c’est Olivier Zambelli (Astellas Pharma) qui est en tête devant Pedro Fogollin (Boehringer Ingelheim) et Vincent Verschraegen (Viatris).
S’il semble que Sanofi est ouvert la voie des Tought Leader Ads, en juin 2025, avec la sponsorisation de posts de Charles Wolf, d’autres ont empruntés le même chemin et semblent voir aller plus loin. Ainsi, MSD France utilise les TLA pour certains posts de Clarisse Lhoste mais également pour certains d’Aurélie Andrieux-Bonneau.
Dans le même temps, les laboratoires cherchent à élargir la voix de l’entreprise au-delà des porte-parole habituels. Les programmes d’ambassadeurs internes se multiplient. L’objectif est double : crédibiliser la prise de parole avec des experts métiers, et amplifier la portée organique grâce aux réseaux des collaborateurs. Cette logique d’employee advocacy s’inscrit dans une évolution plus générale : sur LinkedIn, l’attention se gagne moins par la “marque” seule que par la somme de visages, de récits et de preuves.
Instagram : la vitrine “grand public” que la pharma française apprivoise
Sur Instagram, les laboratoires pharmaceutiques en France ont longtemps avancé à pas comptés. Depuis deux ans, on observe une bascule : la plateforme devient un territoire d’image, d’incarnation et de pédagogie, complémentaire de LinkedIn. Les comptes corporate ne cherchent pas tant à “faire de l’actualité” qu’à installer une proximité, avec des contenus plus narratifs, plus visuels et plus orientés “vie réelle”. Cette dynamique est visible chez Sanofi, Biogaran ou Bayer, mais aussi chez des acteurs plus récents sur Instagram comme AbbVie France.
Des communautés de de taille variable pour les comptes corporate. Si la moyenne d’abonnés des 12 comptes corporate suivis est de près de 5760, la médiane est de 2 043 montant la diversité des tailles des communautés. FA noter que 4 mois après son lancement, Teva Santé est passé à la 9e position avec 1 269 abonnés, une dynamique qui semble se poursuivre début 2026. En terme d’abonnés Boiron domine ce classement (26 689) suivi de Sanofi France (13 993) et Biogaran (7 490).
La productivité est ralentie par rapport à 2024. Avec près de 0,75 posts en moins en moyenne par mois et par compte en 2025, les laboratoires pharmaceutiques ont légèrement ralenti leur activité sur Instagram en 2025 passant de 8,55 posts / mois en 2024 à 7,81 en 2025. Les plus actifs (nombre de posts publiés en moyenne par mois) sont Teva Santé, BMS, Chiesi et Amgen.
(Malgrè ce léger ralentissement d’activité, ces comptentCette croissance s’accompagne cependant d’un volume de réactions en retrait. Avec une moyenne de 728 réactions par compte lors du T3 2025, les comptes Instagram corporate des Laboratoires pharmaceutiques sont en net recul en termes d’engagement. Ce recul est principalement lié à celui de Biogaran qui passe sous la barre des 500 réactions versus près de 6 000 lors du T2. Le taux d’interaction moyen par post de l’ensemble des comptes lors du T3 2025 est de 2,22 %. Soit une baisse de plus de 28 % par rapport au T1 2025. Un classement dominé par Chiesi, Abbvie et Teva.)
Pour les 3 meilleurs posts de 2025 en fonction du taux d’interactions par post, la 1re place du podium est détenue par Sanofi France avec un post recueillant un taux d’interactions de 119 %, suivi de Teva Santé avec un post à 42 % de taux d’interactions. Biogaran grimpe sur la troisième marche du podium avec un post ayant atteint les 36 %. Si les 3 meilleurs posts de 2025 sont des posts vidéos, il faut descendre à la 12e place pour voir un post utilisant un autre format (un carrousel de Chieisi France en l’occurence) et recueillir un taux d’interactions de 20 %.
Des ligne éditoriales moins institutionnelles, plus incarnées
Le corporate se “décravate” sans renoncer aux garde-fous. Sur Instagram, le discours institutionnel pur est rare : il est remplacé par une mise en scène des équipes, des métiers, des sites, et de l’engagement. Sanofi, par exemple, valorise régulièrement la vie de ses implantations et les temps forts vécus “sur le terrain” (événements, moments internes, images de sites).
La marque employeur devient la colonne vertébrale. Les comptes corporate publient beaucoup sur les métiers, la culture d’entreprise et la fierté d’appartenance. Les bios et accroches parlent “mission”, “science”, “patients”, et cadrent l’identité avant tout comme un employeur et un acteur sociétal (BMS France, Lilly France, Chiesi France).
Une logique de “preuve par l’image” plutôt que de promesse. Instagram sert à montrer : une initiative, une exposition, une mobilisation sportive, un engagement associatif. BMS France illustre bien cette mécanique avec des contenus de mobilisation d’équipe et d’initiatives autour de causes.
Des comptes qui assument un angle plus “service” selon le positionnement. Biogaran, plus proche des usages du quotidien, adopte un ton accessible centré sur la santé pratique et la prévention, cohérent avec son récit de “santé plus accessible”. Teva Santé, de son côté, installe un territoire éditorial autour des aidants et de sujets de société comme la santé mentale. Boiron, enfin, s’appuie sur des codes “bien-être / nature / durabilité” très compatibles Instagram.
Thématiques dominantes : prévention, engagement, “patients d’abord”
- Prévention et sensibilisation (disease awareness) comme terrain principal. C’est le grand classique : parler de pathologies, de parcours, de dépistage, de qualité de vie, sans basculer dans le produit.
- RSE, “société à mission”, impact : la thématique qui structure les récits.
- Coulisses de la science et de l’innovation, mais racontées “humainement”
- Écosystème, associations, événements : Instagram comme carnet de bord.
Formats : la vidéo courte et les séries récurrentes prennent la main
Le Reel devient le format “pivot”. C’est le format le plus adapté aux coulisses, aux témoignages et aux messages courts. Sanofi France l’utilise pour des séquences d’immersion et de marque employeur. Chiesi France s’en sert aussi pour des prises de parole et des séries autour de ses engagements.
Le carrousel pédagogique reste un standard. Très utilisé pour “expliquer en plusieurs écrans” (prévention, repères, conseils, chiffres clés). Biogaran s’inscrit dans cette logique de contenus réguliers et didactiques.
Stories + highlights : la couche “conversationnelle”. Moins visibles via la recherche web, mais elles servent généralement à relayer événements, journées mondiales, coulisses et call-to-action (recrutement, inscriptions, replays), tout en gardant un fil éditorial léger.
Instagram : des comptes de marque qui fonctionnent comme des médias “patients”
Quand les laboratoires investissent Instagram via des comptes de marque, le cadrage change : on n’est plus dans la vitrine institutionnelle, mais dans des dispositifs éditoriaux qui ressemblent à de petits médias de santé. Ces comptes partagent une même logique : créer de la proximité, donner des repères, et installer un espace de parole autour d’une pathologie ou d’un enjeu de prévention, avec un branding souvent discret.
Parlons Migraine qui se lance en janvier 2025, Ma vie d’AllergiK by ALK en mars, mais aussi Boxons La SEP qui est resté silencieux tout au long de l’année 2025… la vie des comptes de campagne est loin d’être celle d’un long fleuve tranquille.
On observe toujours des communautés de taille variable. La chaine Rose et Voixndes patients de Roche, deux comptes “historiques”, dominent toujours le classement du nombre d’abonnés suivi de Parlons Dépression de Lundbeck et la Santé au féminin d’Organon.
Au niveau de la production de contenus, on constate une forte hausse. Alors que @boxonslasep a cessé toute activité sur Instagram en 2025, le nombre moyen de publication par compte a augmenté de plus de 30 %, passant de 60 posts en moyenne courant 2024 à plus de 80 l’an dernier et même près de 105 si on ne tient pas compte de @boxonslasep.
Mais cette hausse d’activité ne se traduit pas en engagement. Si la production éditoriale à fortement progressé en 2025, le taux d’interactions moyen n’a pas suivi. Il passe de 3,45 % en 2024 à 2,13 % en 2025 et même 1,97 % en prenant en compte @boxonslasep. Sur cet indicateur, @parlonsmigraines, @hemofeel et @ma.vie.dallergik dominent le classement.
Concernant les tops posts en fonction du taux d’interaction, si @ma.vie.dallergik monte sur le 2e marche du podium 2025 avec un post vidéo, les performances de @parlonsmigraines sont excellentes. Ces posts avec de « simple » illustrations lui permettent de monter en haut du podium et sur la 3e marche tout en s’accaparant les 4e, 5e et 6e places. À l’inverse des comptes corporate des entreprises pharamceutiques, parmi les 25 premiers posts de l’année 2025 des comptes Instagram thématiques, un seul est associé à une vidéo, un post porté par la @chainerose.
Une ligne éditoriale centrée sur la communauté, avec une “marque en retrait”
La tendance la plus nette, c’est l’approche communautaire. Ces comptes se présentent comme des lieux d’entraide, d’échange et d’expérience vécue. Deuxième marqueur : l’éditeur est assumé, parfois explicitement. Enfin, on observe une écriture “Instagram native” : moins institutionnelle, plus empathique, avec des accroches simples, du tutoiement fréquent, et une place importante accordée aux émotions et aux situations concrètes (fatigue, isolement, culpabilité, entourage).
Côté sujets, ces comptes convergent vers quelques grands blocs :
- la prévention / sensibilisation (disease awareness) est un socle.
- tout ce qui relève du mieux vivre au quotidien : astuces, habitudes, activité physique, alimentation, gestion des symptômes.
- rendre visibles les maladies “invisibles” et leurs impacts sociaux.
- ouverture de plus en plus aux droits, parcours, ressources.
Sur les formats, Instagram impose ses règles et les comptes s’y adaptent bien. Le format pivot, c’est le Reel, très efficace pour l’incarnation : mini-témoignages, “paroles d’experts”, situations de vie, messages de soutien. Le second standard, c’est le carrousel pédagogique : repères, étapes, “ce qu’il faut savoir”, check-lists. C’est aussi le format préféré pour contourner la complexité médicale sans noyer l’audience. Troisième mécanique très visible : les séries et formats “rituels”, qui créent une signature éditoriale. On retrouve souvent du “Vrai/Faux”, des quiz, des posts “conseil du jour”, des idées reçues à déconstruire.
Créé par Buzz E-santé et LauMa communication début 2021, #BeyondTheScore est le baromètre qui analyse, trimestre après trimestre, la présence et les tendances social media des laboratoires pharmaceutiques en France.