Rendez-vous trimestriel lancé par Buzz E-santé et LauMa Communication, #BeyondTheScore est le premier baromètre décryptant de manière quantitative et qualitative l’activité des principales entreprises du médicament sur Twitter. Cette deuxième édition permet de dresser une cartographie des forces en présences et des sujets qui ont fait l’objet d’une mobilisation de la part des 23 principaux laboratoires pharmaceutiques présents sur le réseau social en France.
De 22 à 23 comptes suivis…
Premier élément à prendre en compte pour cette nouvelle édition de #BeyondTheScore, l’intégration du compte @UCB_France dans le périmètre d’analyse et de suivi à partir du mois d’avril (donc sans comparaison avec le T1 2021). Cette intégration est liée au fait que ce compte était dans un sommeil relatif et qu’il en est sorti à la fin du 1er trimestre de cette année.
Cette entrée d’@UCB_France au sein de #BeyondTheScore est plutôt marquante, ce compte intégrant 4 des Top 5 de ce deuxième trimestre. Comme pour @GSK_FR lors du 1er trimestre, les prochaines éditions nous permettrons de voir si cette dynamique se poursuit à plus long terme et avec le développement du nombre d’abonnés.
T2 2021 versus T1 2021, continuité et bouleversement des classements
Durant ce 2e trimestre 2021, l’ensemble des 23 principaux laboratoires pharmaceutiques en France ont obtenu un social score moyen de 75/100.
« Cet indicateur est l’un des plus intéressant à suivre. Et, en ce sens, voir que la moyenne globale progresse de 20 points est un très bon signe vis-à-vis de l’impact et de l’engagement qu’obtiennent les entreprises pharmaceutiques sur Twitter » indique Laurent Mignon de LauMa communication.
Par rapport à ce KPI, les 5 montants sur le podium sont identiques à ceux du 1er trimestre 2021 à l’exception de @UCB_France qui monte directement à la 3e place, ex-aequo avec @PierreFabre : @merck_fr (86/100) conserve ainsi la 1re place, suivi de @PierreFabre et UCB_France (83/100), eux-mêmes suivi de @BoehringerFR et @TevaSante (81/100).
Sur le versant des interactions, différents éléments sont à noter. Tout d’abord, le nombre de likes moyen par tweet pour l’ensemble des comptes suivis a fortement progressé. Il passe de 8,11 lors du T1 2021 à 12,18 pour le T2.
Le classement de ce Top 5 est également bouleversé. Progressant de 6 places, @AbbVieFrance entre dans le Top 5, de même que @novartis_france qui gagne 14 places et @PierreFabre qui est propulsé en tête en gagnant 6 places.
Cette progression du nombre de likes par tweet ajoutée à celle du nombre de retweets par tweet, certes moins marquée, induit un taux d’interactions moyen mensuel également en hausse. Ce dernier passe de 0,41 % à 0,51 %.
Sur ce critère @UCB_France prend la première place, notamment en raison de la relative petite taille de sa communauté, suivi de @PierreFabre, puis de @GSK_FR, @chiesifrance et enfin de @JanssenFRA. Les performances de @PierreFabre et @JanssenFRA sur ce critère, avec respectivement 6 164 et 4 879 abonnés au 30 avril 2021 sont donc à saluer.
Pour Rémy Teston : « Qu’il s’agisse du nombre de likes ou de RT par tweet et donc du taux d’interaction, on voit bien qu’aujourd’hui les laboratoires pharmaceutiques prennent majoritairement conscience que la course au nombre d’abonnés n’est pas une fin en soi mais que, et comme l’avait indiqué Charlotte Warembourg d’Amgen France lors du lancement de #BeyondTheScore, c’est d’abord la qualité des contenus et l’engagement qui prime ».
Concernant le Top 5 des best tweets du 2e trimestre 2021, sans surprise, @UCB_France, @GSK_FR et @Chiesifrance trustent les 3 premières places là aussi en raison de la relative petite taille de leur communauté. À noter que le compte @AmgenFrance se maintient dans ce top 5 et que @MSDFrance l’intègre en plaçant, respectivement, 9 et 11 de leurs tweets dans les 200 premiers du trimestre. Pour rappel, les best tweets sont calculés selon le nombre de tweets par compte entrant dans les 200 meilleurs tweets du trimestre selon le taux d’interaction.
Il ressort en outre du baromètre #BeyondTheScore que les hashtags les plus utilisés parmi l’ensemble des tweets produits par les 23 comptes de laboratoires pharmaceutiques durant le 2e trimestre 2021 sont : #santé, #covid19 (qui se maintient à la 2e place), #patients, #cancer, #innovation, #science, #contrelecanceronfaitequipe, #vivatech, #maladie et #infofficine.
Les collaborateurs et la marque employeur : des lignes éditoriales qui se renforcent
« Traditionnellement, les laboratoires pharmaceutiques utilisent Twitter pour valoriser leurs actions de prévention et de sensibilisation autour de pathologies ou d’aires thérapeutiques spécifiques. Les mois d’avril, mai et juin ne dérogent pas à cette règle » précise Rémy Teston, de Buzz E-santé avant de poursuivre « La véritable évolution est plutôt dans la place prépondérante que prennent les collaborateurs et la marque employeur ».
De fait, la thématique de la marque employeur a réellement mobilisé la twittosphère pharmaceutique lors du 2e trimestre 2021. Twitter devient un véritable canal de communication RH où la marque employeur est régulièrement à l’honneur : présentation de métiers, témoignages de collaborateurs, focus sur les valeurs de l’entreprise…
Ainsi, @AmgenFrance a communiqué sur sa recherche d’alternant, @GSK_FR sur la diversité et l’inclusion, @Novartis_France sur le congé parental rémunéré de 16 semaines, @JanssenFRA sur les possibilités d’évolution dans l’entreprise et @AbbVieFrance sur son classement #BestWorkPlaces21 de Great Place To Work qui lui permet d’affirmer être la 1re entreprise biopharmaceutique en France où il fait bon vivre.
Pendant de la marque employeur, l’engagement des collaborateurs a été largement célébré ces 3 derniers mois. @merck_fr et @BoehringerFR ont ainsi mis en avant leur équipe qui a participé à “Courir pour Elles”, @JanssenFRA a relayé la participation de ses collaborateurs à la “#CourseDesHéros” et @LillyPadFR ses collaboratrices et collaborateurs qui se sont engagés dans la “#BoucleDuDiabète”.
« Pour finir, et si on ajoute la thématique de l’innovation / R&D et l’engagement en faveur de l’environnement, on peut noter que les entreprises du médicament communiquent de plus en plus largement et sur tous leurs sujets, loin du positionnement “Pour vivre heureux, vivons caché” qui leur est encore attribué. Le dernier sujet qui pourtant mériterait une communication plus lisible et audible concerne leur cœur de métier : le médicament. Mais celui-ci repose d’abord et avant tout sur une problématique réglementaire et sur l’évolution de la législation. Il est difficile de demander plus de transparence et d’interdire de parler, d’informer. La communication n’est pas que de la promotion. » indique Laurent Mignon.
A savoir
#BeyondTheScore est un baromètre suivant mensuellement 10 grands indicateurs (plus leur déclinaison) et leur moyenne ou scores trimestriels. Il intègre également un suivi des principaux hashtags utilisés par les laboratoires pharmaceutiques et un décryptage des tendances de contenus.
Sa synthèse est mise à disposition gratuitement sur simple demande.
Des présentations spécifiques, avec présentation du classement intégral et position exacte de chaque compte, peuvent également être réalisées.
Prochaine édition en octobre pour le 3e trimestre !