En 2021, le marketing digital dans le monde de la santé a vu émerger de nouvelles approches et technologies. Comme chaque année voici nos prédictions pour l’année à venir avec 10 tendances.
La crise sanitaire a bouleversé la vie des entreprises, les modes de relations et les interactions entre tous les acteurs de santé. La transformation digitale s’est fortement accélérée pour répondre aux enjeux de la crise. Le marketing santé a inévitablement été impacté par ce bouleversement.
Voici les 10 principales tendances (non exhaustives) que nous observerons en cette année 2022 dans le marketing digital santé.
1/ Omniprésence du canal audio
Nous avions vu dans un précédent billet la “podcastmania dans la pharma“. L’utilisation du canal audio va s’intensifier cette année avec notamment l’essor de podcasts audio initiés ou à destination des patients, des professionnels de santé voire du grand public. Le podcast instaure un climat de confiance entre son public et l’entreprise : le caractère plus humain, plus personnel d’un message audio, ainsi que l’émotion perçue dans la voix, rassure les clients.
Plusieurs avantages :
- Proposer un service différenciant adapté aux nouveaux modes d’interaction
- Faciliter l’accès à des KOLs et spécialistes
- Proposer de nouveaux formats de contenus : interviews, témoignages, CR de congrès
- Générer de l’engagement
- Humaniser sa communication
- Affirmer son positionnement d’expert sur un domaine donné
2/ Les événements digitaux pour maintenir le lien
Face à la crise sanitaire et à la distanciation sociale, les événements digitaux se sont multipliés au cours des deux dernières années, notamment pour maintenir la relation avec ses différents publics. Associations de patients, sociétés savantes, industriels, établissements hospitaliers…tous les acteurs de santé se sont emparés de ces formats à distance.
Même si on a pu observé une certaine saturation de ces formats à distance fin 2021 (audience notamment en baisse), les événements digitaux continueront à se déployer sous différentes formes : webconférences, e-congrès, table-ronde d’experts, e-symposium, replay, RP digitale, escape game virtuel…
Les événements digitaux s’imposent comme une alternative aux salons, congrès, petits déjeuners, témoignages clients ou table-rondes. Ils permettent notamment : d’augmenter son audience vs un événement physique, de s’affranchir des zones géographiques et distance, de s’inscrire dans les agendas de ses clients (notamment via le replay), de simplifier des aspects logistiques et réduction des coûts, d’enrichir vos données clients…
3/ Social : de nouvelles plateformes à investir
Les médias sociaux sont de véritables carrefours d’information et constituent de nouveaux territoires d’expression. Tous les acteurs de santé ont pris conscience du potentiel et se sont peu à peu accaparé ces nouveaux médias. Les patients ont principalement investis Facebook et Instagram, les professionnels de santé utilisent principalement Twitter, YouTube et Instagram, les industriels priorisent Twitter et LinkedIn.
Au-delà des principales plateformes utilisées par de nombreux acteurs de santé (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram), d’autres plateformes commencent à être utilisées : Tik-Tok et Twitch.
En 2022, de plus en plus d’acteurs de santé investiront ces plateformes. Sur Tik-Tok le nombre d’utilisateurs est en croissance exponentielle. De plus en plus d’influenceurs santé, patients ou professionnels de santé, émergent avec des communautés très importantes (ex Carla Valette avec 2,5 millions d’abonnés).
Twitch est historiquement une plateforme dédiée au streaming vidéo pour les gamers. De plus en plus de journalistes, médias et acteurs de santé utilisent cette plateforme pour proposer des émissions live d’actualité et de débats. On peut citer en exemple l’opération « Stream Against Muco » de l’association Vaincre la Mucoviscidose. Une plateforme complète à investir pour les acteurs de santé.
4/ L’Influence marketing au coeur des stratégies
L’influence impacte les modes de communication sur les réseaux sociaux dans le secteur de la santé. Ce phénomène permet de libérer la parole, lutter contre des tabous ou amplifier la sensibilisation à une cause ou pathologie. Cette tendance favorise un discours libre, un accès rapide à l’information et aux échanges. Elle permet de sortir une maladie, une condition de l’ombre, de rompre l’isolement, d’abattre des frontières. De nombreux patients ou professionnels de santé deviennent de vrais leaders d’opinion sur les plateformes comme Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn ou TikTok.
Aujourd’hui les acteurs du monde de la santé ont intégré l’influence dans leurs stratégies marketing en sollicitant des influenceurs pour relayer les messages et amplifier la portée en viralisant les contenus. Plusieurs objectifs : encourager la viralité des contenus, intégrer toute une communauté à ses campagnes, gagner en authenticité ou amplifier la portée des messages
Dans la continuité de 2021, quel que soit la plateforme utilisée (Instagram, Twitter, Facebook, Blog…), on continuera d’observer une montée en puissance des micro-influenceurs santé.
L’influence se matérialise également via des prises de paroles organisées, notamment chez les industriels de santé. Le déploiement du « Social CEO » va se poursuivre avec les dirigeants qui prennent la parole, sont actifs sur les réseaux sociaux comme LinkedIn ou Twitter pour partager les valeurs de l’entreprise, les engagements ou les actualités. Les stratégies d’employee advocacy continueront de se déployer pour permettre de solliciter, mobiliser et responsabiliser les employés afin de défendre leur entreprise et ses marques au sein des médias sociaux. L’objectif est de faire des employés, premiers vecteurs de communication, de véritables ambassadeurs de l’entreprise sur les médias sociaux permettant ainsi d’amplifier la portée des messages.
5/ Omnicanalité : l’expérience client au coeur des stratégies
De nombreux acteurs de santé, notamment industriels, déploient des stratégies omnicanales pour offrir une expérience client coordonnée et personnalisée. L’omnicanal se base sur l’élaboration de parcours clients personnalisés (par segment ou par individus) pour faire vivre une expérience homogène et non multiple. L’objectif est de répondre aux nouveaux usages et attentes des professionnels de santé, de délivrer du contenu expert et de qualité et de maintenir le lien avec le client.
Cette approche omnicanale met le client au cœur de sa stratégie (et non plus le produit) et repose sur différents piliers : la connaissance client, une segmentation avancée, le déploiement d’assets digitaux, la stratégie de contenus, la customer journey et la mesure des performances.
L’omnicanal va s’étendre à tous les acteurs de santé pour apporter progressivement des contenus et services personnalisés afin d’offrir une expérience coordonnée, d’augmenter a satisfaction et de renforcer l’impact des messages
6/ La data pour piloter les actions
La data est aujourd’hui omniprésente chez les acteurs de santé pour piloter sa stratégie marketing : connaissance client, segmentation et mesure de la performance. Le digital analytics est largement répandu et regroupe la collecte, la mesure, l’analyse, la visualisation et l’interprétation des données numériques liées au comportement des utilisateurs sur les sites web, applications mobiles, email, réseaux sociaux, médias…
Grâce aux données analytiques, vous pouvez mesurer la performance de vos actions, identifier les éléments bloquant, suivre le comportement de vos clients, optimiser l’expérience client sur vos supports digitaux ou faciliter la prise de décision.
On observera cette année la généralisation de dashboards de data vizualisation pour piloter efficacement l’ensemble des actions. Ces tableaux de bord simplifient les ensembles de données complexes pour fournir aux utilisateurs une vue d’ensemble des performances en temps réel :
- Centraliser l’ensemble de vos données marketing pour optimiser le pilotage de votre stratégie.
- Avoir une vue d’ensemble sur les données clés : inclure uniquement les données qui pourront, soit vous aider à avoir une vue sur vos objectifs marketing, soit à piloter concrètement vos campagnes.
- Piloter en temps réel ses actions marketing en optimisant en continu vos campagnes.
- Proposer des rapports de performance visuels et simple à partager auprès des décideurs.
7/ Essor des chatbot web
Depuis quelques années on observe le déploiement de chatbots santé (agent conversationnel) qui permettent de simuler une conversation réelle comme si l’utilisateur parlait avec une autre personne : chatbot de santé mentale, symptômes checkers, chatbot de triage, chatbot de dépistage, chatbot de suivi…
Une tendance observée dèjà en 2021 va se poursuivre cette année : le déploiement de chatbot intégré au site web pour simplifier la navigation (en remplacement du moteur de recherche interne), l’accès à l’information et proposer une expérience client enrichi. A titre d’exemple on peut citer AmeliBot le chatbot du site Ameli.fr qui enregistre un million d’interactions mensuelles.
Nous sommes entrés dans une ère d’instantanéité où les internautes recherchent de plus en plus de solutions pour simplifier l’accès à un contenu, service ou produit. Dans une étude dévoilée en décembre dernier par Botnation, il ressort que “47 % des Français préfèrent un site avec un chatbot plutôt qu’un autre sans” (1).
Ces chatbots web, qui enrichissent la relation client, vont se déployer progressivement chez tous les acteurs de santé : établissements hospitaliers (ex : CH Charles Perrens de Bordeaux), associations de patients, sites patients ou destinés aux professionnels de santé par des industriels…
8/ Déploiement du Vocal marketing
La recherche vocale sur smartphone via des assistants vocaux (Siri, Google Assistant…) ou enceintes connectées (Amazon Alexa, Google Home…) continue de progresser. On observe l’essor du marketing conversationnel qui correspond à l’élaboration de conversation en temps réel avec le client comme interlocuteur. L’objectif est de créer une nouvelle expérience en proposant de nouveaux services avec un accès rapide à une question, requête, commande…
Avec cet usage croissant du vocal, il devient impératif d’optimiser ses contenus pour le SEO vocal : écrire les contenus sur un ton naturel et conversationnel, se concentrer sur les réponses utiles plutôt que sur les mots-clés, privilégier la recherche sémantique et fournir des réponses contextuelles.
On observe également le déploiement de voicebot qui est un robot conversationnel qui dialogue à la voix et en langage naturel : l’utilisateur parle et échange avec le bot comme avec un humain. Des usages ont été identifiés en marketing santé et après des phases d’expérimentations, on observera le déploiement de solutions en 2022 :
- Service en pharmacie : voice and collect
- Observance
- Accompagnement du patient au domicile : suivi de données (pas, tension, température…), message motivationnel
- Suivi dans le cadre de maladies chroniques (connexion applications santé et objets connectés)
- Plateforme d’information produit
- …
9/ Média : essor du DOOH en santé
De plus en plus d’acteurs de santé, notamment associations de patients ou industriels, se tournent vers des opérations médias basées sur le DOOH (Digital Out Of Home).
Le DOOH regroupe les techniques d’affichage digital urbaines et l’affichage numérique indoor (centres commerciaux, gare ou aéroports par exemple). Elle utilise essentiellement des terminaux (écrans, moniteurs, enceintes…) de diffusion pour relayer dans différents points géographiques des messages textes, sonores ou audiovisuels, préenregistrés ou en direct.
Le déploiement du DOOH dans le monde de la santé va se poursuivre en 2022 :
- Bornes et panneaux digitaux au sein des hôpitaux
- Panneaux digitaux dans les pharmacies
- Campagne de prévention sur les réseaux publicitaires urbains
- Ecrans interactifs dans les salles d’attentes des cabinets médicaux
Des formats contextualisés en temps réel vont apparaître pour renforcer l’attention et l’impact des messages, notamment sur des campagnes de santé publique.
10/ Metaverse : place aux expérimentations
Buzz word de la fin 2021, le Metaverse (contraction de meta universe) correspond a un environnement virtuel considéré par certains grands acteurs du numérique comme Facebook ou Microsoft comme l’avenir d’Internet. Il s’agit d’un monde créé “artificiellement par un programme informatique, qui héberge une communauté d’utilisateurs présents sous forme d’avatars pouvant s’y déplacer, y interagir socialement et parfois économiquement”(2).
Le Métaverse n’est pas quelque chose de nouveau. Au début des années 2000, Second Life était le 1er monde virtuel avec des personnages fictifs et des modèles économiques. Certains acteurs de santé, notamment des pharmacies, avaient investis cette plateforme.
Face à cette tendance forte, des expérimentations seront menés dans le monde de la santé en 2022, notamment dans le domaine de la formation des professionnels de santé ou la création de communauté virtuelle de patients. Une tendance à suivre tout au long de l’année !
(1) Botnation – Décembre 2021
(2) Le Métaverse – Le Digital pour tous – Décembre 2020