Les laboratoires pharmaceutiques s’emparent peu à peu des réseaux sociaux avec des approches structurées autour de plusieurs plateformes dont LinkedIn qui devient un territoire d’expression privilégié. Décryptage.
LinkedIn est devenu une véritable plateforme de contenu, incontournable pour valoriser l’entreprise, la marque employeur ou promouvoir ses actions. Les laboratoires pharmaceutiques investissent de plus en plus cette plateforme pour toucher ses publics cibles.
Cette plateforme LinkedIn permet de répondre à de nombreux objectifs :
- Développer sa marque employeur
- Canal de communication RH
- Attirer de nouveaux talents
- Faire valoir son expertise
- Gérer son e-réputation
- Amplifier la portée des messages et viraliser ses publications
- Intégrer des communautés et participer aux échanges
Un canal de communication
Les lignes éditoriales des pages de laboratoires sont principalement axées sur la marque employeur, les engagements au niveau de la recherche et de l’accompagnement des patients. L’objectif est de mettre en avant les valeurs de l’entreprise, ses différents engagements et de valoriser les métiers ainsi que les collaborateurs.
On y trouve des campagnes de recrutement, des présentations de métiers, des interviews de collaborateurs mais également un relais de toutes les actualités de l’entreprise et l’engagement RSE. Sur les formats, toutes les publications comportent du contenu visuel, animations ou vidéos.
Grâce aux capacités de ciblage de la plateforme, il est possible de mener des campagnes uniquement auprès de professionnels de santé, médecins, pharmaciens ou infirmiers, en restant bien évidemment sur des sujets non promotionnels : annonce d’une présence sur un congrès, promotion d’un service environnement ou d’une campagne patient.
Des communautés grandissantes
En France de plus en plus de laboratoires disposent de leur propre page sur LinkedIn permettant une véritable stratégie éditoriale sur cette plateforme.
Les laboratoires Merck, MSD et Biogaran disposent des plus fortes communautés en local.
En fonction des politiques globales, toutes les filiales ne disposent pas de présence locale sur LinkedIn. Ils diffusent des publications en Français sur les comptes des maisons mères via des posts sponsorisés ou ciblage géographique : Astrazeneca, Pfizer, Sanofi…
Emergence de programmes d’ambassadeurs ou employee advocacy…
Aujourd’hui, être visible sur le web devient de plus en plus difficile pour une entreprise face à l’infobésité, la proliferation des fake news ou le climat de défiance vis-à-vis des publications des entreprises. Dans ce contexte, les entreprises se tournent de plus en plus vers leurs collaborateurs pour en faire de véritables ambassadeurs sur les medias sociaux, et notamment LinkedIn.
Cette nouvelle approche se concrétise par le déploiement de stratégie d’Employee Advocacy, ou programme de Collaborateurs Ambassadeurs. L’objectif est d’accompagner ses collaborateurs dans l’utilisation des médias sociaux : leur indiquer des bonnes pratiques et proposer des contenus à partager.
Les collaborateurs constituent le premier vecteur de communication externe de l’entreprise. En relayant les contenus de l’entreprise, ils renforcent son image et décuplent sa visibilité. Ils deviennent des amplificateurs des messages et publications.
Sur LinkedIn, s’appuyer sur les collaborateurs permet d’amplifier la portée des messages et de viraliser les publications. En effet, les contenus partagés par les collaborateurs obtiennent 8 fois plus d’engagement (like, partage, retweet, commentaire…) que les contenus partagés directement par l’entreprise.
Une alternative si aucune présence sociale de l’entreprise
Certaines entreprises ne disposent pas de présence directe sur LinkedIn à travers des comptes locaux, en raison de politique de groupe ou par manque de ressources humaines et financières. En s’appuyant sur un groupe d’ambassadeurs au sein de l’entreprise, cela permet de créer une présence sur LinkedIn sans compte officiel : donner de la visibilité à l’entreprise et ses actions, renforcer l’expertise de l’entreprise sur vos domaines prioritaires, engager vos collaborateurs dans un processus de transformation ou valoriser les collaborateurs.
… et essor du Social CEO
Les médias sociaux ont bouleversé la façon dont les entreprises communiquent. Dans l’industrie pharmaceutique, on observe une tendance de plus en plus forte : la prise de parole des dirigeants. Pendant des décennies, les dirigeants des laboratoires prenaient peu la parole, excepté dans des médias à destination des décideurs économiques. L’essor des médias sociaux a transformé leur approche de communication. Aujourd’hui, de plus en plus de dirigeants de laboratoire en France prennent la parole, principalement sur LinkedIn, pour s’exprimer publiquement sur les valeurs, les engagements et les actualités de l’entreprise.
Cela se traduit par des posts thématiques, des publications de l’entreprise commentées ou des tribunes thématiques. A travers cette stratégie de communication, le dirigeant s’adresse à l’ensemble de ses publics, aussi bien internes qu’externes. L’objectif est d’humaniser la communication et d’exprimer l’engagement de l’entreprise en tant qu’acteur de santé, de valoriser les collaborateurs et le personnel soignant.