Les nouvelles technologies transforment les modèles de communication existant dans les laboratoires. Progressivement, l’industrie pharmaceutique se tourne vers le multicanal. Analyse d’un bouleversement en profondeur.
Dans son numéro de juin, CB News Santé a publié un dossier sur les nouveaux enjeux de la communication pour les laboratoires pharmaceutiques. Analyse d’un phénomène en marche : le multicanal.
Une communication globale au coeur des stratégies
Peu à peu, les mentalités évoluent au sein des laboratoires, comme le souligne Gérard Bouquet, ancien de Pfizer et senior partner de l’agence de communication Madis Phileo : “Jusqu’à présent, les laboratoires dissociaient volontiers la communication produit, la pathologie, la notoriété…Il leur faut désormais avoir une approche globale de la communication, avoir le souci de la cohérence en tête.”
Les laboratoires doivent également faire face au changement de comportement de sa principale cible, le médecin. Celui-ci accepte plus facilement maintenant les connaissances du patient. “Certains professionnels de santé commencent à être plus ouverts et plus éduqués à la culture patient” remarque Denis Granger, fondateur d’Axense.
Face à cette évolution et aux patients de plus en plus informés, les laboratoires ont compris qu’il fallait développer une stratégie globale. Pour Alain Sivan, président de TBWA Worldhealth France et vice-président de l’AACC Santé, “l’annonceur a compris qu’au-delà des outils, il a besoin d’une démarche stratégique pour sa marque. Lancer un site Internet, par exemple, se fait au service d’une problématique générale.”
Une marge de manoeuvre réduite
Avec le phénomène de concentration et d’internationalisation, marqué ces dernières années par de nombreuses fusions, les filiales des laboratoires ont peu à peu perdu de leur autonomie et de leur pouvoir de décisions dans ces nouveaux canaux de communication. Leur mission est désormais de relayer, d’adapter aux spécificités locales, les stratégies globales élaborées au niveau Europe ou monde.
Vers un discours personnalisé
Cette nouvelle orientation dans la communication vis à vis des professionnels de santé impacte inévitablement la visite médicale traditionnelle. Les données recueillies lors de ces visites permet au laboratoire de personnaliser ses messages plutôt que de transmettre un discours unique à une cible donnée. Comme le souligne Alain Sivan, “la tendance est au closed loop marketing : au lieu d’utiliser le même ADV papier tout au long de l’année quel que soit le médecin, la VM utilise des outils numériques actualisés en permanence avec des études personnalisées pour chaque médecin en fonction de données rentrées à chaque visite“.
Multiplier les canaux
Cette approche personnalisée se concrétise avec le développement d’une multitude de canaux permettant de toucher plus régulièrement et dans la durée le médecin. Pour Carole Wassermann, de BOZ, “on passe d’un mix produit (quel produit présenter) à un mix relationnel (avec quels canaux et quels contenus présenter un produit au médecin)“.
Parmi ces canaux, on retrouve des visites médicales en ligne, des emailings, des plateformes web dédiées, des applis mobile, des web TV, des webconférences en live ou différées…
Ces canaux permettent également de toucher de nouveaux contacts, et se positionnent comme des compléments idéaux de la visite médicale. ” Avec le e-detailing, le médecin est invité à participer à un rendez-vous individuel, via un téléphone et son ordinateur. C’est une réponse pour les laboratoires en quête de médias complémentaires ou de substitution pour multiplier les opportunités de contact“.
Une certaine frilosité face au Web 2.0
Au delà de ces canaux de communication, les laboratoires restent encore frileux avec les outils du web 2.0 que sont par exemple les blogs ou les réseaux sociaux. Cela s’explique d’une part par la législation assez stricte, notamment dans la communication grand public, et d’autre part par un besoin de vouloir en permanence controler les échanges. C’est pourquoi aujourd’hui, en France, très peu de laboratoires ont investis les réseaux sociaux contrairement aux Etats-Unis où les expériences se multiplient.
Le community management en est encore à ses balbutiements dans l’industrie pharmaceutique, alors qu’il se propage dans beaucoup d’autres secteurs de l’économie. Les laboratoires n’ont pas encore mesuré toute l’importance de cette nouvelle fonction qui permet de surveiller la renommée de l’entreprise sur le web, de prendre la parole pour éviter la propagation de buzz négatif.
En conclusion, les laboratoires se retrouvent à un véritable tournant dans l’approche marketing. Ils doivent diversifier les cibles en s’adressant aussi bien au médecin généraliste, au spécialiste, au pharmacien qu’au patient. Une évolution qui, à mon avis, laisse à la communication multicanal de beaux jours devant elle…
Source : CB News santé n°3 – juin 2010