Pharma : quels sont les nouveaux leaders d’opinion ?

L’agence conseil en communication digitale Ultramedia a publié un baromètre qui classe les laboratoires pharmaceutiques selon leur capacité à exercer un leadership d’opinion sur les canaux digitaux. Découverte.

Ce baromètre « Marques : quels sont les nouveaux leaders d’opinion » a été réalisé par Ultramedia en partenariat avec Linkfluence, éditeur de logiciels et de solutions de social data intelligence, entre novembre 2017 et mai 2018.

Il est basé sur la collecte et l’analyse de plusieurs millions de données issues du web et des réseaux sociaux des 7 plus grands groupes pharmaceutiques présents en France, selon le classement MS Health.

Ces données ont été classées et analysées à travers le prisme de 8 indicateurs permettant d’apprécier trois attributs principaux de la marque :

  • Son pouvoir relationnel : capacité à être proche de sa communauté
  • Son pouvoir d’expression : capacité à occuper l’espace d’expression sur le web et les réseaux sociaux
  • Son pouvoir d’engagement : capacité à faire réagir à ses contenus et à propager l’information

L’activation de ces trois leviers permet aux marques d’exercer un leadership d’opinion auprès de leurs audiences.

Pour rappel, un leader d’opinion est une entité perçue comme experte, capable de collecter et de diffuser de l’information à la communauté ou au réseau dans lequel elle s’inscrit. Cette information doit permettre aux publics de se construire une opinion sur un sujet donné. Elle doit aussi renforcer à ses yeux la crédibilité du leader qui se positionne alors comme une ressource fiable.

Communauté restreinte mais fort engagement

Les laboratoires pharmaceutiques en France consolident et développent leurs communautés sur Twitter. Toutes les marques étudiées consolident et augmentent fortement leurs communautés (+62 % en moyenne depuis l’an dernier). Sanofi domine largement le secteur avec un nombre de followers sur Twitter deux fois plus important que la moyenne. MSD France, qui arrive deuxième au classement général, se distingue par une augmentation record de sa communauté de 313 % par rapport à 2017.

Les laboratoires s’expriment majoritairement sur les pathologies.
Étroitement encadrées par la réglementation du secteur, les marques prennent principalement la parole sur les pathologies (cancer, asthme, diabète, maladies rares). Parmi les hashtags les plus utilisés, on retrouve ainsi les termes #santé, #prévention mais aussi #cancer, #asthme, #diabète ou #maladiesrares.

Toutefois, les entreprises investissent également d’autres terrains d’expression en prenant la parole sur leurs engagements. Elles sont par exemple très présentes sur l’innovation santé (e-santé, santé connectée, big data) et s’expriment aussi sur les grandes causes qu’elles soutiennent (le don d’organes ou le mois sans tabac). Plutôt économes en production de contenus (207 contenus en moyenne sur 6 mois), les marques de l’industrie pharmaceutique disposent de communautés réduites sur Twitter (6 146 followers en moyenne) mais réussissent à correctement les engager (taux d’engagement moyen de 0,199 %).

Les internautes s’expriment en majorité sur l’actualité économique du secteur.
Les internautes ont tendance à s’exprimer davantage sur l’actualité de l’industrie pharmaceutique, sa règlementation, la vente et le prix des médicaments et les restructurations des entreprises. Ils s’expriment également sur les traitements à travers des mots-clés (médicaments, génériques, effets secondaires) et sur les pathologies à travers les hashtags (#sante, #cancer, #oncofr). On observe également beaucoup de réactions liées aux scandales pharmaceutiques (Levothyrox, scandales politiques et/ou financiers…).

Sanofi, MSD France et Pfizer sur le podium

Sanofi se distingue par son « efficacité relationnelle » et sa proximité avec sa communauté

Le laboratoire Français se caractérise par la puissance de sa communauté sur Twitter où elle a su faire croître son nombre de followers de près de 80 % par rapport à 2017. Elle domine largement ses concurrents avec une communauté supérieure à la moyenne.

Sanofi est également la marque qui prend le plus la parole sur le réseau social : avec 419 contenus publiés sur la période (2,5 par jour), elle produit deux fois plus que la moyenne du secteur. Enfin, avec 16 559 mentions, Sanofi génère trois fois plus de conversations que la moyenne des marques étudiées.

MSD France se démarque par la forte croissance de sa communauté et sa capacité à engager

Avec une hausse de 313 % de sa communauté sur Twitter par rapport à 2017, MSD France est le laboratoire qui a le plus développé son audience. Elle rattrape ainsi son retard par rapport aux autre marques étudiées, même si elle reste en dessous de la moyenne.

MSD France se caractérise également par une forte augmentation des contenus produits par rapport à 2017 (+ 98 %). L’accroissement de sa production s’accompagne d’un bel engagement, puisque MSD France est également la deuxième marque du classement à susciter le plus de réactions. Enfin la marque se place en deuxième position quant au nombre de mentions qu’elle génère sur le web (8 532).

Pfizer France trouve l’équilibre entre ses forces relationnelles et sa capacité d’expression

Le laboratoire américain a augmenté de 44% sa communauté sur Twitter, par rapport à 2017. Avec 5 403 followers, elle détient la 3e plus grande communauté des marques étudiées dans son secteur. Au final, Pfizer semble trouver l’équilibre entre sa communauté, l’engagement qu’elle suscite et ses prises de parole : la marque enregistre des scores proches de la moyenne dans la quasi totalité des indicateurs.

Pfizer France est la 2e marque du classement à produire le plus de contenus sur les réseaux sociaux (269) sur la période étudiée. Une production qui a largement augmenté depuis 2017 (+77 %). La marque occupe raisonnablement l’espace d’expression puisque le nombre de mentions qu’elle génère constitue la médiane du secteur (4 769).

Source : Ultramedia

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